De fausses publicités Facebook ont habilement utilisé la peur et la colère pour diviser les Américains
Les utilisateurs de Facebook qui parcouraient leurs flux à l'automne 2016 ont été confrontés à un champ de mines de publicités ciblées opposant les Noirs à la police, les Blancs du Sud contre les immigrants, les propriétaires d'armes à feu contre les partisans d'Obama et la communauté LGBTQ contre la droite conservatrice.
Placés par des trolls russes, ils ne visaient pas à soutenir un candidat ou une cause, mais à retourner les Américains les uns contre les autres. Les publicités étaient bon marché, pleines de langage vulgaire et menaçant - et remarquablement efficaces.
Une nouvelle analyse de plus de 2 500 annonces révèle qu'elles ont généré des taux de clics jusqu'à neuf fois plus élevés que ce qui est typique de la publicité numérique.
«Nous avons constaté que les appels à la peur et à la colère fonctionnent très bien pour inciter les gens à s'engager», a déclaré l'auteur principal, le Dr Chris Vargo, professeur adjoint de publicité, de relations publiques et de conception médiatique à l'Université du Colorado à Boulder.
L'étude, publiée dans Journalisme et communication de masse trimestriel, est le premier à examiner en détail les publicités placées par la tristement célèbre machine de propagande russe connue sous le nom d'Internet Research Agency (IRA), selon les chercheurs.
L'étude visait à répondre à deux questions: quelle était l'efficacité des publicités? Et qu'est-ce qui pousse les gens à cliquer dessus?
Bien que axés sur les publicités diffusées en 2016, les résultats de l'étude résonnent à l'ère du COVID-19 et à l'approche des élections de 2020, selon les chercheurs.
"Alors que les consommateurs continuent de voir des publicités contenant de fausses allégations et sont intentionnellement conçues pour utiliser leurs émotions pour les manipuler, il est important pour eux d'avoir la tête froide et de comprendre les motivations qui les sous-tendent", a déclaré Vargo.
Pour l'étude, Vargo et le professeur adjoint de publicité Toby Hopp ont examiné 2517 publicités Facebook et Instagram téléchargées à partir du site Web du Comité permanent de sélection permanent de la Chambre des représentants des États-Unis sur le renseignement. Le comité a rendu les publicités accessibles au public en 2018 après avoir conclu que l'IRA avait créé de fausses personnalités américaines, créé de fausses pages de médias sociaux et utilisé des publicités payantes ciblées pour «semer la discorde» parmi les résidents américains.
À l'aide d'outils informatiques et de codage manuel, Vargo et Hopp ont analysé chaque annonce, à la recherche de mots et de langage incendiaires, obscènes ou menaçants hostiles à l'identité ethnique, religieuse ou sexuelle d'un groupe particulier. Ils ont également examiné les groupes ciblés par chaque annonce, le nombre de clics sur l'annonce et le montant payé par l'IRA.
Collectivement, l’IRA a dépensé environ 75 000 dollars pour générer environ 40,5 millions d’impressions et environ 3,7 millions d’utilisateurs cliquent dessus - un taux de clics de 9,2%, selon les résultats de l’étude.
Une annonce numérique typique a un taux de clics compris entre 0,9% et 1,8%, ont noté les chercheurs.
Alors que les publicités utilisant un langage manifestement raciste n’ont pas bien fonctionné, celles qui utilisent des mots injurieux et des mots incendiaires (comme «poule mouillée», «idiot», «psychopathe» et «terroriste») ou qui constituent une menace potentielle l’ont fait, selon les conclusions de l’étude.
Les publicités qui évoquent la peur et la colère ont fait le mieux, ont découvert les chercheurs.
Une publicité de l'IRA ciblant les utilisateurs intéressés par le mouvement Black Lives Matter déclarait: «Ils ont de nouveau tué un gars non armé! Nous devons obliger les flics à cesser de penser qu'ils sont au-dessus des lois! Un autre a crié: «Les suprémacistes blancs envisagent de lever à nouveau le drapeau raciste!»
Pendant ce temps, les publicités ciblant les personnes qui sympathisent avec les groupes conservateurs blancs se lisent comme suit: «Prenez soin de nos vétérans; pas des illégaux »ou en plaisantant:« Si vous avez voté pour Obama: nous ne voulons pas de votre entreprise parce que vous êtes trop stupide pour posséder une arme à feu. »
Seules 110 publicités sur 2000 mentionnaient Donald Trump, a révélé l'analyse.
"Il ne s'agissait pas d'élire un candidat ou un autre", a déclaré Vargo. «C'était essentiellement une campagne pour inciter les Américains à se détester.»
Les publicités étaient souvent peu sophistiquées, avec des fautes d'orthographe ou de grammaire et des images mal retouchées. Pourtant, à seulement quelques centimes à distribuer, l'IRA a obtenu un taux de rendement impressionnant, a déclaré Vargo.
«J'ai été choqué par l'efficacité de ces appels», a-t-il déclaré.
Les chercheurs préviennent qu'ils n'ont aucun doute que les fermes de trolls russes y sont toujours.
Selon certains rapports de presse, les trolls russes sont déjà engagés dans des campagnes de désinformation autour du COVID-19, ont-ils noté.
«Je pense qu'avec toute histoire majeure, vous allez voir ce genre de désinformation circuler», a déclaré Hopp. «Il y a de mauvais acteurs qui ont des objectifs qui vont à l'encontre des objectifs ambitieux de la démocratie américaine, et il existe de nombreuses opportunités pour eux de profiter de la structure actuelle des médias sociaux.
Les chercheurs affirment qu'une meilleure surveillance, via des algorithmes de machine et des critiques humains, pourrait aider à endiguer la vague de désinformation.
«En tant que société, nous devons commencer à discuter sérieusement du rôle que les plates-formes et le gouvernement devraient jouer à des moments comme les élections de 2020 ou pendant le COVID-19 lorsque nous avons un besoin impérieux d'informations précises et de haute qualité à diffuser», a déclaré Hopp .
Source: Université du Colorado
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