Étude: sourire vous fait paraître plus cool
L’une des règles tacites les plus anciennes pour être cool est de garder ses émotions sous contrôle. Cette idée est généralement renforcée par des publicités où les mannequins semblent souvent inexpressifs et sourient rarement.
Dans une nouvelle étude, des chercheurs de l'Université de l'Arizona voulaient savoir si ce lien entre dissimulation d'émotions et fraîcheur était en fait vrai. Dans une série d'expériences, les participants ont examiné des modèles d'annonces imprimées qui étaient souriants ou inexpressifs. Les résultats révèlent qu'être inexpressif ne vous donne pas nécessairement l'air cool pour les autres, mais sourire le fait souvent.
«Nous avons constaté à maintes reprises que les gens sont perçus comme étant plus cool quand ils sourient que lorsqu'ils sont inexpressifs dans les publicités imprimées», déclare Caleb Warren, professeur adjoint de marketing à l'Université de l'Arizona. «Être inexpressif fait que les gens semblent hostiles ou froids plutôt que cool.»
Pour l'étude, les participants ont examiné des modèles - souriants ou inexpressifs - dans des publicités imprimées pour une marque de vêtements. Les modèles comprenaient des célébrités bien connues telles que James Dean, Emily Didonato et Michael Jordan ainsi que des modèles inconnus. Ils approuvaient à la fois des marques inconnues et des marques bien connues.
On a demandé aux participants d'évaluer la fraîcheur du modèle sur une échelle de sept points. Les participants ont constamment évalué les modèles souriants comme étant plus cool que les modèles inexpressifs. Les chercheurs ont été surpris que les participants préfèrent les images souriantes de James Dean, qui est souvent inexpressif sur les photographies et considéré comme une icône cool. Les résultats révèlent également que les participants ont une impression moins favorable de la marque lorsque les modèles sont inexpressifs.
Warren et ses co-auteurs, Todd Pezzuti de l'Université du Chili et Shruti Koley de l'Université Texas A&M, ont trouvé une exception à la règle: les situations de compétition. Lorsqu'un article de presse montrait des combattants d'arts martiaux mixtes qui allaient s'affronter lors d'une conférence de presse, les participants ont qualifié l'athlète inexpressif de plus cool et dominant qu'un athlète souriant.
Cependant, lorsque le contexte a changé pour une réunion amicale avec les fans lors d'une conférence de presse, les participants ont jugé le combattant souriant comme plus cool. «Cela montre qu'être pas cool ou cool peut dépendre du contexte», dit Warren.
Les résultats ont des implications non seulement pour les annonceurs qui s'efforcent de faire des impressions favorables sur les consommateurs, mais aussi pour la personne moyenne dans la vie de tous les jours. En particulier, Warren espère que cette recherche augmentera la prise de conscience de la façon dont nous nous percevons les uns les autres. Dans les médias sociaux, par exemple, les gens peuvent envisager de publier des photos souriantes plutôt que des photos inexpressives.
«Cette croyance inexacte sur la façon de devenir cool peut influencer la façon dont nous communiquons avec les autres, et être inexpressif peut nuire aux relations», dit Warren. «Cela rend également plus difficile de se comprendre. Pour ces raisons, être inexpressif n’est pas forcément cool. »
Les résultats sont publiés dans le Journal de psychologie du consommateur.
Source: Society for Consumer Psychology
