Étude: Pour freiner l'envie de malbouffe des adolescents, exposer les motivations des spécialistes du marketing

Une nouvelle étude révèle que recadrer la façon dont les adolescents voient les campagnes de marketing alimentaire peut les inciter, en particulier les garçons, à faire des choix alimentaires quotidiens plus sains pendant une période prolongée.

Les résultats, publiés dans la revue Comportement humain de la nature, montrent que lorsque les adolescents sont exposés à l'idée que les entreprises essaient de les accrocher à la malbouffe addictive pour un gain financier, les adolescents optent pour des aliments plus sains.

La méthode fonctionne en partie en puisant dans le désir naturel des adolescents de se rebeller contre l'autorité, ou de «s'en tenir à l'homme», disent les chercheurs.

«Le marketing alimentaire est délibérément conçu pour créer des associations émotionnelles positives avec la malbouffe, pour la relier à des sentiments de bonheur et de plaisir», a déclaré le chercheur Christopher J. Bryan de la Booth School of Business de l'Université de Chicago.

«Ce que nous avons fait, c’est inverser la tendance des spécialistes du marketing alimentaire en exposant cette manipulation aux adolescents, déclenchant ainsi leur forte aversion naturelle à être contrôlée par des adultes. Si nous pouvions sensibiliser davantage d’enfants à cela, cela pourrait faire une réelle différence. »

En 2016, les chercheurs ont mené une étude préliminaire avec des élèves de huitième année dans un collège du Texas. Un groupe d'étudiants a lu un article factuel de style exposé sur les grandes entreprises alimentaires. L'article a présenté les entreprises comme des commerçants manipulateurs essayant d'accrocher les consommateurs à la malbouffe addictive pour un gain financier. Les articles décrivaient également des étiquettes de produits trompeuses et des pratiques publicitaires qui ciblent les populations vulnérables, notamment les très jeunes enfants et les pauvres.

Un groupe témoin distinct d'élèves a lu du matériel traditionnel des programmes d'éducation sanitaire existants sur les avantages d'une alimentation saine. Les résultats montrent que le groupe qui a lu les exposés a choisi moins de collations de malbouffe et choisi de l'eau plutôt que des sodas sucrés le lendemain.

Dans la nouvelle étude, les adolescents ont d'abord lu le matériel exposé sur le marketing, puis ont fait une activité appelée «Make It True», conçue pour renforcer la représentation négative du marketing alimentaire. Les étudiants ont reçu des images de publicités alimentaires sur iPad avec des instructions pour écrire ou dessiner sur les publicités - style graffiti - pour transformer les publicités de fausses en vraies.

Surtout, les effets de l'intervention de marketing exposé ont duré le reste de l'année scolaire - trois mois complets.L'impact était particulièrement significatif chez les garçons, qui réduisaient de 31% leurs achats quotidiens de boissons et de collations malsaines à la cafétéria de l'école, par rapport au groupe témoin.

«L'une des choses les plus excitantes est que nous avons amené les enfants à avoir une réaction intestinale immédiate plus négative à la malbouffe et au marketing de la malbouffe, et une réaction intestinale immédiate plus positive aux aliments sains», a déclaré Bryan.

Faire appel à l’impulsion naturelle des adolescents de «s'en tenir à l’homme» et à leur sens de l’équité accru sur le plan du développement pourrait enfin permettre à la communauté de la santé publique de rivaliser avec des vendeurs de malbouffe bien mieux financés.

Cette intervention brève, peu coûteuse et facilement évolutive semble offrir une protection durable contre le pouvoir séduisant du marketing de la malbouffe et changer les habitudes alimentaires pour le mieux.

«Cette étude montre qu’il est possible de changer de comportement pendant l’adolescence à l’aide d’une intervention au toucher léger», a déclaré David S. Yeager de l’Université du Texas à Austin.

«L'adolescence est une étape du développement où même les plus longues approches de promotion de la santé n'ont pratiquement eu aucun effet. Parce que tant de problèmes sociaux, de l'éducation aux comportements à risque, ont leurs racines dans l'adolescence, cette étude ouvre la voie à des solutions à certains des défis les plus épineux de la promotion de la santé publique mondiale.

Source: École de commerce Booth de l'Université de Chicago