Voitures pour garçons, poupées pour filles: annonces jouets toujours sexistes

Malgré l'avènement de la technologie et la conviction parmi de nombreux parents que les filles peuvent maintenant faire ou être tout ce qu'elles veulent, la publicité est toujours à la traîne avec les messages sexistes. Surtout à Noël.

Une étude menée par des chercheurs en Espagne qui a analysé 595 publicités de jouets diffusées à la télévision à Noël de 2009 à 2011 a montré qu'elles promouvaient des valeurs qui associent la beauté aux filles, tandis que la force et le pouvoir étaient associés aux garçons.

L'analyse de la publicité montre que, bien que beaucoup d'entre eux aient des messages qui s'appliquent aux deux sexes, tels que le plaisir, l'éducation, la solidarité et l'individualisme, il était plus fréquent de voir des valeurs très distinctes. La publicité provenait de huit chaînes de télévision populaires diffusées en Espagne: TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, la Sexta, Boing et Disney Channel.

Dans la plupart des publicités, les voitures et les héros d'action étaient associés à des hommes, ainsi qu'à des valeurs compétitives, à l'individualisme, au pouvoir et à la force.

Le rôle féminin, en revanche, était lié à la beauté et à la maternité, comme on le voit dans les publicités pour poupées et accessoires.

Le contenu des vidéos a été analysé à l'aide d'un test conçu par les chercheurs pour l'étude examinant un certain nombre de caractéristiques des publicités: type de produits, sexe affiché, messages, valeurs, voix off, longueur, actions et interaction entre les personnages.

La recherche était basée sur des travaux antérieurs, ainsi que sur des codes de pratique pour la radiodiffusion, tels que le code d'autorégulation pour la publicité des jouets destinés aux enfants et le code d'autorégulation du contenu télévisuel et des enfants, et les lois générales sur la communication et la publicité audiovisuelles. .

«Ces règles stipulent que le sexisme doit être évité et qu'un sexe ne doit pas être valorisé au-dessus d'un autre, ni montrer un jouet lié à un en particulier», a noté Esther Martínez, auteur de l'étude et chercheuse à l'Université Rey Juan Carlos.

Dans la publicité télévisée étudiée, les garçons se sont vu offrir plus de jouets encourageant les compétences spatiales, tandis que les filles ont vu des poupées et des jeux éducatifs.

Le chercheur a également déclaré qu'il y avait une ségrégation évidente entre les sexes dans les voix off: «Les voix féminines prédominaient dans les publicités où les filles apparaissent, et les voix masculines où seuls les garçons apparaissent et aussi lorsque les deux sexes sont affichés.

En outre, les personnages adultes dans les publicités "n'apparaissent que pour les jeux de société et les jouets électroniques, représentant le rôle du père. Cependant, un père joue rarement à des jeux d'action ».

Les auteurs concluent que, malgré les dispositions légales, il existe encore des jouets - et de la publicité - qui sont très différents pour les filles et les garçons.

Mais le changement se fait peut-être lentement dans la publicité. Martínez a déclaré que dans la publicité pour une marque bien connue de poupées pour filles, certains garçons apparaissent maintenant en arrière-plan. Elle a également noté qu'il existe une marque d'armes jouets vendant une arbalète rose et un arc pour les filles.

Goldiebox, une société américaine, a conçu une gamme de jouets pour les filles qui sont de `` futures ingénieurs ''. Sur son site Web, la société déclare que dans un monde où les hommes scientifiques sont plus nombreux que les femmes et les filles perdent tout intérêt pour le sujet à 8 ans. , Goldiebox vise à changer l'équation.

Malgré ces exemples, Martínez admet qu'il y en a encore trop peu qui intègrent les deux sexes. Le chercheur nous rappelle que la publicité est un miroir de la société et de la culture populaire. «Ce n'est pas parce qu'un garçon est vu dans une publicité de poupée que les garçons qui regardent s'identifient à lui».

L'étude a été publiée dans la revue, Comunicar.

Source: Sinc