Les gens ignorent les publicités politiques des candidats auxquels ils s'opposent
Au cours des derniers jours de la campagne présidentielle de 2008, des chercheurs de l'Ohio State University ont surveillé une série de réactions physiques, telles que la fréquence cardiaque et le mouvement des muscles faciaux, de personnes qui regardaient une variété de publicités réelles pour le candidat républicain à la présidentielle John McCain et son rival démocrate, Barack Obama.
Ce que les chercheurs ont découvert, c'est que ceux qui avaient un candidat préféré réagissaient fortement aux publicités mettant en vedette cette personne, alors qu'ils répondaient à peine aux publicités mettant en vedette le candidat rival.
En comparaison, les personnes qui n’ont pas favorisé un candidat par rapport à l’autre ont montré des schémas de réponse physiologique et une intensité similaires aux publicités pour Obama et McCain.
Cela suggère que les électeurs décidés ne prêtaient pas vraiment attention aux publicités mettant en vedette le candidat auquel ils s'opposaient alors même qu'ils les regardaient, a déclaré Zheng Wang, Ph.D., auteur principal de l'étude et professeur adjoint de communication à l'Ohio State University.
«Si les gens sont exposés à des informations dans les publicités concernant un candidat auquel ils s'opposent, ils répondent en se désintéressant», a déclaré Wang.
«De nombreuses recherches ont montré que, sur le plan comportemental, nous avons tendance à nous exposer de manière sélective à des informations qui renforcent nos opinions existantes», a-t-elle poursuivi. "Mais cette étude suggère en outre que même lorsque nous sommes exposés à des informations, notre attention à ce qui est présenté est également très sélective."
L'étude portait sur 15 étudiants qui se sont rendus au laboratoire de Wang en octobre 2008. Ils étaient connectés à des électrodes qui mesuraient quatre réponses physiologiques: la fréquence cardiaque, la conductance cutanée (un moyen de mesurer la transpiration, qui est liée à la stimulation et à l'alerte de la personne. ) et des mouvements musculaires autour de la pommette et des sourcils.
Selon Wang, des recherches antérieures ont montré que ces réponses physiologiques, prises ensemble, indiquent des réponses émotionnelles et des niveaux d'attention.
Pendant qu'il était connecté aux électrodes, chaque participant a regardé 12 publicités de campagne - six pour Obama et six pour McCain - pendant que leurs réactions physiologiques étaient enregistrées.
Après avoir regardé les publicités, les étudiants ont répondu à des sondages sur la façon dont ils considéraient Obama et McCain de manière positive et négative.
Les mesures physiologiques utilisées dans l'étude ont révélé à quel point les téléspectateurs étaient attentifs et comment ils réagissaient émotionnellement au contenu de l'annonce, selon les chercheurs.
Par exemple, une fréquence cardiaque inférieure suggère que le spectateur prend des informations et accorde plus d'attention à l'annonce, tandis qu'une fréquence cardiaque plus élevée suggère que le spectateur ne se concentre pas sur les annonces. Les muscles du visage indiquent également l'effort que fait une personne pour prêter attention.
Dans une analyse de l’étude, les chercheurs ont utilisé ce qu’ils ont appelé un modèle de rétroaction dynamique pour voir comment les différents facteurs publicitaires interagissaient avec les tendances partisanes des téléspectateurs pour influencer leurs réactions physiologiques.
"À tout moment, les réactions des spectateurs de la publicité sont affectées non seulement par ce qu'ils voient à ce moment précis, mais aussi par ce qui est apparu auparavant dans la publicité", a déclaré Wang. «Le modèle de rétroaction dynamique rassemble tous les éléments pour voir comment les gens réagissent en temps réel et dans le monde réel.»
Pour les partisans d'un candidat en particulier, le modèle de rétroaction suggère que les sentiments positifs des téléspectateurs sont amplifiés lorsqu'ils regardent une publicité pour leur candidat, a déclaré Wang. Mais pour les adversaires, les effets de rétroaction semblent en fait diminuer leur réponse au fil du temps lorsqu'ils regardent la publicité - en substance, ils se déconnectent, a-t-elle déclaré.
«Lorsque nous intégrons toutes les entrées de message publicitaire dans ce système dynamique de l’esprit du spectateur, nous constatons que la réponse des partisans s’intensifie, tandis que les opposants deviennent insensibles», a-t-elle déclaré.
Les résultats suggèrent également qu'il n'est pas facile de prédire comment les annonces positives par rapport aux annonces négatives affecteront les spectateurs.
«Le message publicitaire n'est qu'une partie de l'histoire car il interagit avec la façon dont les individus traitent l'annonce», a-t-elle déclaré. "De plus, une annonce négative est très différente d'une autre annonce négative, en termes de dynamique de contenu et de réaction des internautes au fil du temps. Et une version de 60 secondes d'une annonce peut avoir des effets assez différents d'une version de 30 secondes de la même annonce. La façon dont les gens réagissent aux publicités est un processus très complexe et dynamique. "
L'étude, partiellement financée par une subvention de la National Science Foundation, a été publiée dans la revue Recherche en communication.
Source: Université d'État de l'Ohio
