Produit préféré fabriqué de manière contraire à l'éthique? Vous ne voudrez peut-être pas savoir

Bien que la plupart des gens ne voudraient pas acheter un produit s’ils savaient qu’il a été fabriqué avec le travail des enfants ou s’il nuit à l’environnement, de nouvelles recherches montrent que de nombreux consommateurs préfèrent rester ignorants des méfaits du produit. Les résultats montrent également que les consommateurs ignorants par choix ont tendance à se sentir menacés et jugés à l'égard des consommateurs qui choisissent de rechercher des informations générales sur les produits.

«C’est ce cercle vicieux», a déclaré Rebecca Walker Reczek, Ph.D., co-auteur de l’étude et professeure agrégée de marketing au Fisher College of Business de l’Ohio State University.

«Vous choisissez de ne pas savoir si un produit est fabriqué de manière éthique. Ensuite, vous jugez sévèrement les personnes qui tiennent compte des valeurs éthiques lors de l'achat de produits. Ensuite, cela vous rend moins éthique à l'avenir. »

Les résultats de l'étude sont publiés en ligne dans le Journal de psychologie du consommateur.

Walker a mené l’étude avec Daniel Zane, étudiant diplômé du Fisher College de l’État de l’Ohio, et Julie Irwin, Ph.D., professeur de marketing à l’Université du Texas à Austin.

Dans une étude précédente, Irwin avait découvert que les consommateurs choisissaient souvent d'être «volontairement ignorants» en ce qui concerne la fabrication de leurs biens de consommation préférés. Toutefois, si l’information est facilement disponible, comme sur l’emballage du produit, les consommateurs prendront souvent un moment pour examiner l’information, par exemple si elle a été produite selon des pratiques de travail équitables et d’une manière respectueuse de l’environnement.

Mais, dans l'ensemble, ils n'auront pas la peine de chercher sur un site Web ou de demander à un vendeur.

Dans la nouvelle étude, les chercheurs ont mené plusieurs expériences pour déterminer les conséquences de cette ignorance volontaire.

Dans la première expérience, 147 étudiants participants ont été informés qu'ils évalueraient quatre marques de blue-jeans qui ne différaient que sur quatre attributs: le style, le lavage, le prix et un quatrième attribut. Le quatrième attribut concernait soit une question éthique (si l'entreprise recourait au travail des enfants) soit une question de contrôle (délai de livraison des jeans).

Les étudiants ont été informés qu'en raison des contraintes de temps, ils ne pouvaient choisir que deux des quatre attributs pour faire leurs évaluations.

Comme prévu, la plupart des participants qui ont eu la possibilité de savoir si les jeans étaient fabriqués avec le travail des enfants ont choisi de rester volontairement ignorants.

C'était la clé de la partie suivante de l'étude, dans laquelle les mêmes participants ont été interrogés sur leurs opinions sur différents types de consommateurs, soi-disant à des fins de segmentation du marché.

Il a été demandé à ceux qui avaient choisi d’ignorer volontairement l’utilisation du travail des enfants sur les jeans d’évaluer les consommateurs qui choisiraient de faire des recherches sur les pratiques de travail des fabricants de vêtements avant de faire un achat. Les résultats ont révélé que ces participants étaient plus susceptibles de dénigrer ces consommateurs éthiques comme étant étranges, ennuyeux et moins à la mode, entre autres traits négatifs.

«Ils jugeaient les consommateurs éthiques moins positivement sur les traits positifs et plus négativement sur les traits négatifs», a déclaré Reczek.

En comparaison, les participants qui n'ont pas choisi de se renseigner sur les délais de livraison des jeans qu'ils ont évalués n'ont pas jugé plus sévèrement ceux qui ont enquêté sur les délais de livraison. Cela suggère que les participants qui ignoraient volontairement les pratiques éthiques ont émis des jugements sévères par peur.

«Les consommateurs volontairement ignorants dénigrent les acheteurs éthiques en raison de la menace qu'ils ressentent de ne pas avoir eux-mêmes fait la bonne chose», a-t-elle déclaré. «Ils se sentent mal et riposter aux consommateurs éthiques se sentent mieux.»

Une autre expérience a montré pourquoi la menace de se sentir contraire à l'éthique était un facteur clé des actions de l'ignorant volontaire. Cette expérience ressemblait beaucoup à la première sauf que, cette fois, les ignorants délibérément ont plus tard eu la possibilité de cliquer sur un bouton sur un site Web qui ferait un don à un organisme de bienfaisance.

Dans ce cas, les participants volontairement ignorants qui ont fait des dons à des œuvres caritatives n'ont pas jugé sévèrement les consommateurs qui ont agi de manière éthique lors de l'achat de produits.

«Si nous donnons aux gens une chance de prouver qu’ils sont effectivement éthiques, ils ne jugeront pas aussi durement les consommateurs éthiques», a déclaré Reczek.

Enfin, une troisième étude a révélé ce qui pourrait arriver lorsque les gens choisissent de rester volontairement ignorants des préoccupations éthiques lors de leurs achats. Dans cette expérience, les consommateurs qui n'ont pas tenu compte des préoccupations environnementales lors du choix d'un sac à dos - et qui ont jugé plus sévèrement ceux qui l'ont fait - se sont avérés moins susceptibles de soutenir plus tard un «engagement vert» en faveur du développement durable en ligne.

«Après avoir dénigré les consommateurs qui agissent de manière éthique sur un problème spécifique, vous vous souciez en fait un peu moins de ce problème spécifique vous-même», a déclaré Reczek. «Cela peut avoir des implications inquiétantes sur la façon dont vous agirez à l’avenir.»

Reczek a déclaré que ces résultats suggèrent que les consommateurs veulent faire la bonne chose - ils ont juste besoin d'aide pour le faire.

«La plupart des consommateurs veulent agir de manière éthique, mais il peut y avoir un décalage entre leurs désirs et ce qu'ils font réellement», a déclaré Reczek.

«Les entreprises qui utilisent des pratiques éthiques dans la production de leurs produits peuvent aider en mettant ces informations en évidence, directement sur les emballages si possible. Les gens n'iront pas sur votre site Web pour découvrir les bonnes actions de votre entreprise. Si les consommateurs ne voient pas les informations éthiques correctement lorsqu'ils font leurs achats, il peut y avoir cette cascade de conséquences négatives. "

Source: Université d'État de l'Ohio