OK pour tricher à la maison mais pas pour tricher sur le terrain?
Alors que le pays tente de se remettre de la dernière controverse en matière d'éthique sportive, de nouvelles recherches examinent les perceptions du public sur l'éthique sur le terrain par rapport à l'opinion publique sur le comportement interpersonnel ou moral.
Dans la recherche, les enquêteurs de l'Université du Michigan tentent d'expliquer pourquoi les fans et les sponsors ont abandonné Lance Armstrong mais sont restés fidèles à Tiger Woods.
Probablement parce que le scandale de dopage d'Armstrong a eu lieu sur le terrain, contrairement aux relations extraconjugales hors du terrain de Wood, selon les nouvelles études.
Dans une série d'études, le doctorant Joon Sung Lee a découvert que lorsque les fans et les consommateurs peuvent séparer le comportement immoral d'un athlète de sa performance athlétique, ils sont beaucoup plus indulgents que si le mauvais comportement pouvait avoir un impact sur les performances sportives ou le résultat du match.
Ce dernier s'est produit avec le scandale de dopage de Lance Armstrong, que les fans considéraient comme lié à la performance, une stratégie de raisonnement appelée couplage moral, a déclaré Dae Hee Kwak, co-enquêteur de l'étude.
La carrière d'Armstrong a énormément souffert et Nike l'a finalement laissé tomber.
Le contraire s'est produit avec Tiger Woods. La transgression n'était pas liée à la performance, et les fans et les consommateurs pouvaient plus facilement séparer les affaires extraconjugales de Woods de ses performances sportives, ont déclaré les chercheurs.
Ils ont rationalisé le comportement - la rationalisation morale - ou l'ont jugé sans rapport avec le jeu, appelé découplage moral. La carrière de Woods n’a pas souffert autant, et Nike a poursuivi son parrainage et a même développé des publicités pour aider Woods à ressusciter son image.
Lorsque Woods est redevenu numéro un après ses relations extraconjugales, Nike a lancé une campagne de marketing qui montrait Woods agenouillé sur le terrain de golf, appuyé sur son club et regardant attentivement le green comme s'il regardait une photo hors caméra.
La photo est superposée à la citation de Woods: "Gagner s'occupe de tout."
«Sur la base de nos résultats, on pourrait affirmer que, sur la base des opinions des consommateurs, la décision de Nike était intelligente», a déclaré Kwak.
Les chercheurs pensent que ces informations sont précieuses pour les sponsors et les spécialistes du marketing.
«Les sponsors peuvent surveiller la façon dont les consommateurs perçoivent la transgression. Ils pourraient se pencher sur les médias sociaux, et également mener des enquêtes ou des groupes de discussion pour voir si les consommateurs ont tendance à séparer ou à intégrer les jugements de performance et de moralité », a déclaré Kwak.
"Sur la base des opinions de leurs consommateurs cibles, les responsables marketing peuvent déterminer quand ils doivent poursuivre ou interrompre leur relation avec les athlètes en difficulté."
Dans l'étude, les enquêteurs ont présenté aux participants à l'étude différents scénarios de scandale d'athlètes. Lorsqu'ils ont demandé aux participants comment ils voyaient un scandale de dopage, 59% ont choisi une stratégie de couplage moral et ont vu l'athlète négativement. Lorsqu'on leur a demandé leur avis sur un scandale de fraude fiscale, qui est lié à la non-performance, seuls 28% ont choisi le couplage moral et ont vu l'athlète négativement.
Cela signifie-t-il que les athlètes ont un laissez-passer gratuit pour les comportements délirants, illégaux ou violents?
Selon Kwak, la réponse est non. Par exemple, Procter & Gamble a retiré un parrainage lié au cancer du sein après un tollé public à la suite de plusieurs scandales de la NFL.
D'un autre côté, les fans féminines des Ravens de Baltimore dans des interviews enregistrées ont défendu le joueur de football Ray Rice après une vidéo de Rice qui aurait battu son fiancé d'alors diffusé à l'échelle nationale.
L'attachement psychologique avec l'équipe ou l'athlète semble jouer un rôle ici et les chercheurs étudient actuellement l'influence de l'identification des fans sur la prise de décisions morales.
L'étude a été publiée dans le Journal d'éthique des affaires.
Source: Université du Michigan
Image: Tony Bowler / Shutterstock.com
