Transformation du yoga aux États-Unis

Une nouvelle étude retrace l'évolution du yoga sur le marché américain au cours des trente dernières années. Pour certains, le succès commercial du yoga a été une bénédiction tandis que pour les praticiens traditionnels, les nouveaux modèles de pratique sont une tendance inquiétante.

Dans la revue, des chercheurs de l'Université Chapman ont découvert que la signification du yoga est de moins en moins associée à la spiritualité et de plus en plus associée à la médecine et au fitness. L'étude soutient que le changement de sens est dû aux changements dans la façon dont les gourous du yoga sont formés, comment les marchés de la santé ont appris à apprécier les avantages de la pratique et comment le capitalisme a commercialisé le produit.

Aujourd'hui, 20,4 millions d'Américains pratiquent le yoga, contre 4,3 millions en 2001. Les participants dépensent 10,3 milliards de dollars par an en cours et produits de yoga, y compris l'équipement, les vacances et les médias; constituant une augmentation de 80 pour cent en seulement quatre ans. Le yoga est devenu une entreprise commerciale ou corporative car le nombre d'entreprises de yoga est passé de 14 058 à 26 506 et le nombre d'employeurs de 58 525 à 112 890 au cours de la période 2004-2013.

«Ce que nous avons découvert, c'est que le marché américain du yoga s'est délimité non seulement dans les différents types de yoga qui ont émergé, mais aussi dans la logique des raisons pour lesquelles les gens font du yoga», a déclaré le professeur adjoint Gokcen Coskuner-Balli, Ph.D, co-auteur de l’étude.

«Étant donné que de multiples significations et systèmes de règles - ou ce que nous appelons des« logiques »- coexistent sur le marché, il est difficile de gérer les demandes de plusieurs constituants.

De nombreuses logiques existent dans de nombreux domaines, notamment la santé, la finance et l'éducation, pour n'en nommer que quelques-uns. Dans notre article, nous développons un cadre de gestion pour gérer les demandes conflictuelles qui pourraient exister entre les logiques et transmettre la légitimité de la marque », a-t-elle poursuivi.

Les chercheurs expliquent que les moteurs du marché du yoga sont la spiritualité, la médecine et le fitness. Des sources retracent les débuts du yoga aux États-Unis jusqu'au discours de Swami Vivekananda représentant l'hindouisme au premier Parlement mondial des religions à Chicago en 1893.

Au cours de la première moitié du 20e siècle, le yoga a été principalement interprété comme une pratique spirituelle liée au mysticisme, à la magie et à l'ascétisme avec des fondements philosophiques religieux et un accent sur le Raja yoga (la science mentale) plutôt que sur le Hatha yoga (yoga physique).

Dans les années 1960, une meilleure compréhension de ses bienfaits pour la santé et la diffusion de sa composante physique au grand public américain ont conduit à la démystification du yoga. Dans les années 1970, une compréhension plus scientifique du yoga a émergé, et il est devenu un acteur viable dans le domaine de la médecine corps-esprit, en particulier en tant que méthode de traitement pour les jeunes saisis par la culture de la drogue.

L'approche spirituelle du yoga est structurée autour de l'objectif de l'illumination, avec des gourous (leaders charismatiques que les dévots admirent dans leur pratique) comme leaders. Les premiers gourous étaient principalement d'origine indienne et ont ensuite été suivis par leurs disciples américains. La logique de la spiritualité est traduite en pratique par le chant, la méditation et la lecture de textes religieux qui visent tous à améliorer la conscience de soi.

L'approche médicale s'organise autour des bienfaits du yoga pour la santé. Les instructeurs sont perçus comme des guérisseurs qui aident les patients à se remettre des blessures, à gérer la douleur et à prévenir les problèmes de santé chroniques. Ceci est enraciné dans l'étude scientifique.

L'approche de remise en forme met l'accent sur les bienfaits physiques comme objectif du yoga. Les élèves pratiquent le yoga pour conditionner leur corps et parfois pour améliorer leurs performances dans d'autres sports. Ceci est enraciné dans la kinésiologie.

«Au cours des trois décennies d'analyse du marché du yoga, nous avons constaté qu'il était de moins en moins associé à la logique de la spiritualité et de plus en plus associé aux logiques médicales et de conditionnement physique», a déclaré le Dr Coskuner-Balli.

"La commercialisation a également émergé et le yoga est devenu de plus en plus banalisé avec la couverture croissante des marques de yoga, des équipements, des vêtements et des retraites."

L'approche médicale a été amplifiée alors que les études médicales ont commencé à examiner et à publier les bienfaits du yoga pour la santé. L’approche médicale a également été institutionnalisée avec la création de l’agence principale du gouvernement américain pour la recherche scientifique sur la médecine complémentaire et alternative en 1998.

Les praticiens de la santé, les compagnies d'assurance et les employeurs ont commencé à reconnaître le yoga comme une forme de traitement, ce qui a étendu ses bienfaits pour la santé à un plus large éventail de consommateurs. Des sociétés telles que Nike, Apple et HBO ont commencé à offrir des cours de yoga sur place comme un avantage régulier pour les employés.

L'approche du fitness a également attiré plus d'attention à mesure que les entrepreneurs américains s'appropriaient les éléments physiques du yoga. Plus particulièrement, en 1989, un professeur de yoga nommé Berly Bender Birch a inventé le terme «Power Yoga» pour désigner son style de yoga Ashtanga. Son livre, Power Yoga, est devenu le livre le plus vendu en 1999. Son intention pour le livre était de communiquer la physicalité de son yoga et de le rendre plus attrayant pour les Américains en le démarquant des pratiques plus spirituelles des années 1970.

La marque YogaFit a été créée en 1994 pour relever les défis de l'enseignement du yoga dans les clubs de santé. En supprimant les noms sanscrits des postures et en éliminant les om-ing et les chants, YogaFit a rendu le yoga convivial pour ceux qui s'intéressent à une pratique laïque. En 2002, le yoga était devenu la troisième classe la plus populaire dans les centres de conditionnement physique, après l'entraînement en force personnelle et en groupe.

Dans les années 2000, des marques généralistes ayant pour mission d'augmenter leur part de marché en rendant le yoga accessible au grand public ont émergé sur le marché, amplifiant encore davantage l'approche du fitness sur ce marché.

CorePower Yoga, par exemple, a débuté en 2002 dans le but de devenir la première véritable chaîne nationale de yoga. Il s’agit actuellement de la plus grande chaîne de studios du marché avec 86 studios dans 12 États et devrait doubler le nombre de ses studios au cours des cinq prochaines années.

Pour l'étude, les chercheurs ont recueilli des données via des sources d'archives, la netnographie, des entretiens approfondis et des observations de participants. Pour la recherche archivistique, les chercheurs ont examiné des articles de journaux sur le yoga avec le mot «yoga» dans le titre ou le paragraphe principal du New York Times et du Washington Post publiés entre 1980 et 2012.

Ils ont également examiné des livres publiés contenant le mot «yoga», y compris des livres classiques sur le yoga et des livres sur l'histoire du yoga. Ils ont interviewé des fondateurs de marques de yoga; ainsi que participé à divers types de cours de yoga entre 2009 et 2012.

L'étude a été publiée dans le Journal de marketing.

Source: Université Chapman / EurekAlert!