L'effet placebo peut donner un bon goût de vin bon marché

De nouvelles recherches montrent que nos croyances préconçues sur un produit peuvent créer un effet placebo si fort qu'il modifie en fait la chimie de notre cerveau.

C’est pourquoi, selon les chercheurs, lorsque les gens boivent du vin bon marché, mais qu’on leur dit que c’est cher, ils le jugent très bien.

«Des études ont montré que les gens apprécient davantage les produits identiques, comme le vin ou le chocolat, s'ils ont un prix plus élevé», Hilke Plassmann, Ph.D., de l'INSEAD, une école de commerce à Fontainebleau, en France, et Bernd Weber, MD , de l'Université de Bonn écrivent dans leur étude publiée dans le Journal de recherche marketing.

"Cependant, presque aucune recherche n'a examiné les processus neuronaux et psychologiques nécessaires pour que de tels effets placebo marketing se produisent."

Dans une expérience, les participants ont été informés qu'ils consommeraient cinq vins d'un prix allant de 90 dollars à cinq dollars, tandis que leur cerveau était scanné à l'aide d'une IRM. En réalité, ils ne buvaient que trois vins différents avec deux prix différents.

Une autre expérience a utilisé des étiquettes pour générer des attentes positives («organiques») ou négatives («légères») quant à l'agrément d'un milkshake, ont noté les chercheurs. Certains consommaient des milkshakes identiques mais pensaient qu'ils seraient soit biologiques ou réguliers, tandis que d'autres consommaient des milkshakes identiques mais pensaient qu'ils seraient légers ou réguliers.

Les participants ont montré des préjugés importants sur les prix et le goût, à la fois dans la façon dont ils évaluaient le goût, ainsi que dans leur activité cérébrale mesurable, selon les résultats de l'étude.

Les lectures IRM concernaient, en partie, des zones spécifiques du cerveau qui diffèrent d'une personne à l'autre. Ces différences sont également associées à des différences connues dans les traits de personnalité, selon les chercheurs.

Ils ont ajouté qu'ils avaient pu déterminer que les personnes qui recherchaient fortement des récompenses ou qui avaient une faible conscience de soi physique étaient également plus susceptibles de voir leur expérience façonnée par des préjugés sur le produit.

«Comprendre les mécanismes sous-jacents de cet effet placebo fournit aux spécialistes du marketing des outils puissants», ont déclaré les chercheurs dans l'étude.

«Les actions marketing peuvent modifier les processus très biologiques sous-jacents à une décision d'achat, ce qui rend l'effet très puissant.»

Source: Association américaine du marketing