Les esprits flexibles peuvent être moins jugeants

Dans une culture remplie d’opportunités de juger du statut social ou des traits de personnalité d’une autre personne en fonction de l’utilisation des noms de marque, une nouvelle étude donne l’espoir que tout le monde ne vit pas selon cette norme.

Les résultats, publiés dans le Journal de psychologie du consommateur, montrent que les personnes ayant un «état d'esprit flexible» plutôt qu'un état d'esprit fixe sont moins susceptibles de juger les autres en fonction des marques qu'elles portent et utilisent.

Quelqu'un avec un état d'esprit flexible pense que le comportement d'un être humain peut varier considérablement dans le temps et selon les situations. Pour cette raison, ceux qui ont une mentalité flexible sont moins susceptibles de faire des hypothèses sur les étrangers en fonction du choix de la marque à un moment donné.

D'un autre côté, ceux qui ont un état d'esprit fixe ont tendance à croire que le comportement d'une personne est cohérent dans le temps et à travers les situations, et peuvent donc prédire efficacement la personnalité d'une personne. En fait, les chercheurs ont constaté que les personnes ayant une mentalité fixe étaient beaucoup plus susceptibles de porter des jugements sur les autres en fonction des marques qu'elles utilisaient.

«Des recherches antérieures ont soutenu l'idée que les gens se font universellement des perceptions des autres en se basant sur les marques, mais nous avons montré que cela dépend de l'état d'esprit d'un individu à propos du comportement», a déclaré le Dr Ji Kyung Park, auteur principal et professeur de marketing à l'Université de Delaware. Park a travaillé avec le Dr Deborah Roedder John, professeur de marketing à l'Université du Minnesota, sur l'étude.

Dans l'une des expériences, les participants ont regardé une photo d'un homme conduisant une voiture qui était soit une Mercedes Benz soit une voiture sans nom de marque visible et ont été invités à évaluer l'homme en fonction d'une liste de traits de personnalité. Ensuite, les volontaires ont répondu à une série de questions pour déterminer si chaque participant était plus partisan d'un état d'esprit fixe ou flexible.

Les résultats montrent que les participants ayant un état d'esprit fixe étaient plus susceptibles de considérer l'homme au volant de la Mercedes comme plus sophistiqué que l'homme au volant d'une voiture sans nom de marque visible. Cependant, les participants ayant une mentalité plus flexible ont évalué les deux hommes comme tout aussi sophistiqués.

Les chercheurs ont observé le même effet lorsqu'on a demandé aux participants d'évaluer une femme mangeant une boîte de chocolats Godiva par rapport à une boîte de chocolats sans nom de marque visible.

Ainsi, bien que de nombreuses personnes ne jugent pas les autres en fonction de l'utilisation de la marque, il existe encore des personnes avec des mentalités fixes dont la perception des autres est influencée par les choix de marque.

D'un point de vue marketing, Park a suggéré que les entreprises proposent certains produits qui minimisent l'affichage du nom de la marque sur l'article pour attirer les consommateurs qui ne veulent pas être jugés par la population à état d'esprit fixe.

Source: Society for Consumer Psychology