Les modèles d'annonces de cigarettes au milieu de la vingtaine peuvent inciter les adolescents à fumer

Dans un effort pour lutter contre le tabagisme chez les adolescents, les règlements sur les publicités sur le tabac stipulent actuellement que les modèles de publicité pour les cigarettes doivent avoir l'air d'avoir au moins 25 ans. Cependant, selon une nouvelle étude, lorsqu'un produit est soumis à une limite d'âge, les adolescents souhaitent calquer leur comportement sur celui des «jeunes» plus âgés, ou de ceux qui sont hors de la tranche d'âge restreinte. Par conséquent, les lignes directrices actuelles semblent encourager plus d'adolescents à fumer, encore plus que si les mannequins avaient leur propre âge.

«L'importance de nos résultats est que, bien que les industries de la cigarette et de l'alcool aient accepté d'utiliser des modèles qui semblent être âgés de 25 ans ou plus pour protéger les adolescents, leurs efforts peuvent avoir exactement l'effet contraire», a déclaré l'auteur de l'étude Cornelia Pechmann. , professeur de marketing à la Paul Merage School of Business de l'Université de Californie (UC) Irvine.

«Les publicités pour des produits soumis à une limite d'âge peuvent inciter les adolescents à réagir au mécontentement de leur âge en se comportant comme de jeunes adultes. Dans le cas des publicités sur le tabac, plus de jeunes peuvent choisir de fumer en conséquence. »

Pour l’étude, Pechmann et son équipe de recherche ont mené une série d’expériences qui consistaient à donner à un groupe d’adolescents des faux magazines produits par des professionnels, puis à leur demander de répondre à des questions sur le contenu du magazine.

Les questions comprenaient des demandes personnelles sur l’intention des participants de fumer à l’avenir. Les magazines ont inclus différentes publicités pour tester les hypothèses de recherche.

Les résultats de la première expérience ont montré que les publicités mettant en vedette de jeunes modèles de cigarettes (17 ans) réduisaient en fait l'intention des adolescents de fumer. Lorsque les publicités présentaient de jeunes mannequins adultes (25 ans), l’intention des adolescents de fumer augmentait.

Cependant, lorsque des modèles pour adultes d’âge moyen (45 ans) étaient utilisés, les publicités n’avaient aucun effet sur l’intention des participants de fumer.

«La politique de publicité repose sur l'hypothèse que certaines similitudes entre les modèles utilisés dans les publicités sur l'alcool et le tabac et les consommateurs qui consultent les publicités sont ce qui motive la persuasion, en particulier la similitude d'âge. À première vue, la recherche psychologique et la théorie semblent soutenir ce point de vue », a déclaré Pechmann.

«Cependant, notre étude indique que les adolescents réagissent différemment lorsque le produit annoncé est soumis à une limite d'âge. Il s'agit d'une constatation importante, car elle peut signifier la nécessité de changer la façon dont nous abordons les directives publicitaires pour certains produits afin de protéger les jeunes contre les pratiques publicitaires prédatrices. "

Contrairement à la logique guidant les pratiques publicitaires des fabricants de cigarettes et d'autres produits soumis à une limite d'âge, comme l'alcool, le désir des adolescents pour de tels produits semble augmenter lorsque le modèle est un jeune adulte plutôt qu'un âge similaire.

Par conséquent, sur la base des découvertes récentes, la meilleure politique pour protéger les adolescents de la publicité de produits soumis à une limite d'âge consiste à utiliser des modèles qui semblent être âgés de 45 ans ou plus.

Les résultats sont publiés dans le Journal de psychologie du consommateur.

Source: UC Irvine, École de commerce Paul Merage