Pourquoi beaucoup d'hommes ont du mal à faire des compromis

Une nouvelle recherche du Boston College révèle que le compromis se produit toujours entre deux décideurs lorsqu'une femme est impliquée, mais rarement lorsque les deux décideurs sont des hommes.

«Lorsque les hommes sont en présence d'autres hommes, ils ressentent le besoin de prouver leur masculinité», a déclaré la co-chercheuse Dr. Hristina Nikolova, professeure adjointe de marketing Coughlin sesquicentennial à la Carroll School of Management du Boston College.

«Les deux ont tendance à s'éloigner de l'option de compromis parce que l'option de compromis est conforme aux normes féminines. D'un autre côté, l'extrémisme est un trait plus masculin, c'est pourquoi les deux partenaires masculins ont tendance à préférer une option extrême lorsqu'ils prennent des décisions ensemble. "

Alors que des recherches antérieures ont examiné l'effet de compromis - la tendance à choisir l'option de compromis intermédiaire dans un ensemble de choix - en utilisant des individus, la nouvelle étude examine la prise de décision conjointe.

«Les décisions que nous prenons par paires peuvent être très différentes de celles que nous prenons seuls, selon avec qui nous les prenons», ont déclaré les chercheurs dans l'étude, publiée dans le Journal of Consumer Research. «Les effets de compromis classiques, AKA« effet de boucles d’or »ou« aversion pour l’extrême », peuvent ne pas apparaître dans toutes les décisions de consommation communes.»

Nikolova et le co-auteur Dr Cati Lamberton, professeur agrégé de marketing à la Joseph M. Katz Graduate School of Business de l'Université de Pittsburgh, ont mené quatre expériences avec 1204 étudiants dans deux universités américaines, et une cinquième expérience avec 673 participants en ligne .

Les études impliquaient différentes paires d'un homme et d'une femme, deux femmes et deux hommes prenant des décisions sur des choses telles que l'achat d'imprimantes, du dentifrice, des lampes de poche, des pneus, des hôtels, des écouteurs, différentes tailles et formes de grilles, quels prix rechercher dans une loterie. et s'il faut acheter des actions risquées ou sûres avec des rendements élevés et faibles correspondants.

«Quel que soit le produit, nous constatons les mêmes effets», a déclaré Nikolova. «L'effet de compromis apparaît essentiellement dans n'importe quelle paire quand il y a une femme. Cependant, étonnamment, lorsque des hommes choisissent ensemble, ils ont en fait tendance à s'éloigner de l'option de compromis et à sélectionner l'une des options extrêmes.

«Supposons que deux hommes choisissent une voiture et que les voitures qu’ils envisagent diffèrent sur le plan de la sécurité et de la consommation de carburant - ils choisiront soit la voiture la plus sûre, soit celle qui leur offre le plus d’efficacité énergétique, mais ils ne choisiront pas une option qui offre un peu des deux », expliqua-t-elle.

En revanche, les individus et les couples mixtes et femmes-femmes opteront probablement pour l'option intermédiaire, car cela semble raisonnable et se justifie facilement.

«Contrairement aux hommes, les femmes agissent ensemble comme elles le feraient seules parce qu’elles n’ont pas besoin de prouver quoi que ce soit devant d’autres femmes», dit-elle. «La féminité n'est pas précaire et n'a pas besoin du même niveau de défense publique que la virilité. C’est pourquoi nous observons l’effet de compromis dans les décisions conjointes de deux partenaires féminines. »

Fait intéressant, la recherche a révélé que le compromis est critiqué par les autres hommes, mais adopté par les femmes.

"Seuls les hommes jugent les autres hommes très durement lorsqu'ils suggèrent l'option de compromis à un partenaire masculin", a déclaré Nikolova. «Cela ne se produit pas lorsqu'un homme suggère l'option de compromis à une partenaire féminine ou lorsque les femmes suggèrent l'option de compromis, c'est donc vraiment spécifique aux hommes qui ont affaire à d'autres hommes.»

Nikolova dit que les résultats sont une chose à laquelle les entreprises américaines voudront prêter attention et orienter les campagnes car l'effet de compromis est un phénomène souvent utilisé pour positionner les produits et stimuler les ventes. Les résultats de l’étude suggèrent que les détaillants et les spécialistes du marketing devraient être conscients de la composition par sexe des paires de décisions conjointes qu’ils pourraient cibler.

«Par exemple, les spécialistes du marketing doivent être conscients du fait que lorsque deux hommes prennent des décisions ensemble, ils sont plus susceptibles de choisir l'une des options extrêmes», a-t-elle déclaré. "Donc, si une entreprise souhaite pousser les ventes vers une option particulière et qu'elle s'attend à ce que ses clients cibles soient principalement des hommes qui prennent des décisions ensemble, alors il vaut mieux faire de l'option particulière une option extrême plutôt qu'une alternative intermédiaire."

Les résultats peuvent facilement être appliqués par les vendeurs de voitures, a-t-elle noté. Lorsqu'ils proposent différentes voitures, les vendeurs doivent prêter attention à la composition par sexe des couples décisionnaires.

Si un père et un fils achètent ensemble la première voiture pour le fils, il serait préférable que le vendeur fasse de la voiture particulière qu'il ou elle souhaite vendre (généralement la plus rentable) une option extrême dans les choix proposés. - celui avec le plus de rendement énergétique, le meilleur design intérieur ou la puissance la plus élevée.

En revanche, si un couple homme / femme ou une mère et une fille font des achats ensemble, il serait préférable de faire de cette option une alternative intermédiaire en ajoutant d'autres alternatives qui offrent moins ou plus de l'attribut particulier.

Nikolova a ajouté que si une organisation souhaite que des décisions plus intermédiaires soient prises, il est essentiel d'inclure une femme dans le couple décisionnel. En revanche, si un manager veut «pousser» plus de décisions tout ou rien, il vaut mieux les confier à deux hommes.

Quant aux consommateurs, il est important que les hommes sachent que ce qu’ils pourraient acheter eux-mêmes est différent de ce qu’ils choisiraient avec un autre homme.

«Ce que nous constatons, c'est que lorsque les hommes doivent choisir seuls, la plupart choisissent l'option du compromis», a-t-elle déclaré. «Mais lorsqu'ils doivent prendre la décision avec un autre homme, ils ont tendance à choisir l'une des options extrêmes, ce qu'ils ne préféreraient pas s'ils étaient seuls.

«Il est important que les consommateurs masculins en soient conscients lorsqu'ils prennent des décisions avec d'autres personnes, car la volonté de prouver leur masculinité peut les amener à prendre des décisions dont ils ne profiteront peut-être pas plus tard.»

Source: Boston College