Étude: prenez des critiques en ligne avec une «pincée de sel»

De nombreuses personnes se tournent vers les avis en ligne pour les aider à choisir une variété de produits et de services, qu'il s'agisse d'un nouveau livre, d'une voiture ou d'une chambre d'hôtel. Mais une nouvelle étude britannique montre que ces critiques sont souvent fortement influencées par l'état psychologique du critique.

En fait, les chercheurs suggèrent de lire les critiques en ligne avec une bonne dose de scepticisme; en d'autres termes, avec une «pincée de sel».

«Les gens ont des contraintes de temps et cognitives qui régulent leurs décisions, et par rapport aux transactions conventionnelles dans les magasins physiques, leur capacité à évaluer directement la qualité du produit est beaucoup plus limitée lors de l'achat en ligne», a déclaré l'auteur principal Panagiotis Stamolampros, Ph .RÉ. chercheur de la Norwich Business School de l'Université d'East Anglia (UEA) en Angleterre.

«C’est là que les avis en ligne entrent en jeu comme un outil permettant de réduire potentiellement les risques et l’incertitude des clients et de les aider à faire le bon choix de produit. Cependant, la question demeure: faut-il faire confiance aux avis en ligne? »

Pour l'étude, les chercheurs de l'UEA ont analysé plus de 215 000 avis en ligne pour 1 022 hôtels à Londres, fournis sur TripAdvisor et Booking.com par des visiteurs d'environ 90 pays.

Les résultats, publiés dans le Revue internationale de gestion hôtelière contemporaine, montrent que le laps de temps entre la consommation du produit ou du service et la publication est un facteur qui affecte souvent l'examen.

Par exemple, plus tôt les clients publient un avis, plus ils ont tendance à «zoomer» sur leur expérience, en se concentrant sur les aspects les plus concrets, même sur les petits détails, et plus ils sont négatifs. Cependant, au fur et à mesure que le temps passe, les évaluateurs effectuent un «zoom arrière» et donnent une vision plus positive, se concentrant plutôt sur l'expérience générale et des aspects plus abstraits.

Avec des services tels que les hôtels - au centre de cette étude - la distance géographique entre l’hôtel et le pays de résidence du visiteur, ainsi que les différences culturelles entre les pays, peuvent également influencer la façon dont ils évaluent leur expérience.

Les chercheurs ont constaté que plus la distance entre le pays d'origine de l'évaluateur et le pays visité est grande, plus la note est positive.

«Nous pensons que cela est lié au sentiment que plus vous êtes éloigné de votre point de référence, qui est lié à tous les petits désagréments auxquels vous devez faire face dans la vie quotidienne, plus vous êtes positif», a déclaré Stamolampros.

Cependant, dans le cas de la distance culturelle, la relation est inverse. «La distance ne donne pas toujours de l'enchantement à la vue. Les gens aiment l'idée de visiter différentes cultures mais ne tolèrent pas toujours les surprises », a déclaré le co-auteur, le Dr Nikolaos Korfiatis.

«Nous sommes élevés et formés sous le comportement social et les normes qui caractérisent nos pays. Lorsque nous rencontrons quelque chose d'inattendu, auquel nous ne sommes pas habitués, et peut-être inacceptable dans notre propre culture, alors le naturel est d'être négatif à son égard.

Les auteurs disent que les résultats ont des implications pour les consommateurs et les gestionnaires. Ils recommandent aux consommateurs de rechercher des avis de personnes qui leur sont culturellement proches, car ils seront plus représentatifs de ce à quoi s'attendre.

«Les gens continueront à acheter des produits et services en ligne à mesure que des processus de livraison plus rapides et moins chers seront développés et que des processus de retour et de remboursement faciles réduiront le risque. En tant que tel, les gens continueront de consulter les avis en ligne lorsqu'ils prendront leurs décisions », a déclaré Stamolampros.

«Cependant, nous devons comprendre que les facteurs inhérents que nous examinons ici affectent la manière dont les individus forment leurs attentes et leurs évaluations. Toutes les opinions exprimées en ligne ne correspondront pas aux préférences personnelles des clients et nous pouvons rencontrer des choses qui ne sont pas compatibles avec les attentes formées à la lecture des avis.

"Les consommateurs devraient donc prendre ce que disent les critiques avec une pincée de sel."

Les gestionnaires qui souhaitent améliorer le service devraient viser à obtenir les commentaires des évaluateurs dès que possible, selon les chercheurs. Les gérants d'hôtels pourraient également être plus proactifs pour communiquer les éventuelles différences culturelles ou les comportements acceptables.

Source: Université d'East Anglia