Se voir comme occupé peut renforcer la maîtrise de soi
Dans une nouvelle étude, des chercheurs de l'école de commerce internationale de l'INSEAD constatent que même si l'activité est souvent considérée comme une affliction moderne, elle peut aider à retarder la gratification et offrir des avantages à long terme.
«Chaque jour, nous prenons de nombreuses décisions qui impliquent de choisir entre notre bien-être immédiat et futur. Par exemple, allons-nous à la salle de sport après le travail ou rentrons-nous simplement à la maison pour nous détendre devant la télévision? Économisons-nous de l'argent pour la retraite ou faisons-nous des folies en voyage? Mangeons-nous des fruits ou des gâteaux pour le dessert?
«Lorsque nous nous sentons occupés, cela renforce notre estime de soi, faisant pencher la balance en faveur du choix le plus vertueux», a déclaré le Dr Amitava Chattopadhyay, professeur de marketing à l'INSEAD.
Dans le nouvel article, Chattopadhyay et ses co-auteurs montrent que la simple perception de soi comme une personne occupée, ou ce qu'ils appellent un état d'esprit occupé, est un «insigne d'honneur» qui peut être utilisé pour promouvoir une meilleure maîtrise de soi. Les co-auteurs comprennent Monica Wadhwa, professeur agrégé de marketing et de gestion de la chaîne d'approvisionnement, Fox School of Business de l'Université Temple et Jeehye Christine Kim, professeur adjoint de marketing à HKUST.
L'article est à paraître dans le Journal of Consumer Research.
Les chercheurs affirment qu'il peut y avoir un revers à être occupé. Alors que les personnes qui se sentent sous une pression de temps importante ont tendance à s'inquiéter et à prendre des décisions hédoniques, celles qui se considèrent simplement occupées ont tendance à faire des choix vertueux en raison de leur estime de soi perçue.
À travers une série d'études, les chercheurs ont activé l'état d'esprit occupé des participants par divers moyens. Parfois, ils les exposaient à des messages qui suggéraient subtilement qu'ils étaient des individus occupés. Dans d'autres expériences, ils ont demandé aux participants d'écrire ce qui les avait occupés récemment.
On a ensuite demandé aux participants de prendre des décisions dans différents domaines de maîtrise de soi liés à l'alimentation, à l'exercice ou à l'épargne-retraite, par exemple. Les participants à qui on avait rappelé leur style de vie chargé étaient systématiquement plus enclins que les participants témoins à prendre des décisions vertueuses.
Les études ont montré qu'un sens accru de l'importance de soi était la principale raison derrière l'augmentation de la maîtrise de soi.
«Lorsque nous avons temporairement atténué le sentiment d'importance personnelle des participants qui se sentaient autrement occupés, l'effet de maîtrise de soi a disparu», a déclaré Chattopadhyay.
Les enquêtes estiment que les résultats ont des implications importantes pour le marketing et l'élaboration des politiques. Par exemple, il est courant que les spécialistes du marketing utilisent la fréquentation comme concept de campagne, car de nombreux consommateurs peuvent s'y identifier.
Cependant, si le produit annoncé est un produit indulgent comme la restauration rapide, la campagne pourrait se retourner contre vous. «Les appels à l'occupation devraient être plus efficaces pour les produits qui obligent les gens à affirmer leur maîtrise de soi, comme ce serait le cas pour une chaîne de gymnases, par exemple», a déclaré Chattopadhyay.
En outre, ces résultats pourraient trouver des applications sociétales dans les domaines de la promotion de la santé ou de la réduction du gaspillage alimentaire. En effet, les décideurs politiques peuvent vouloir envisager des moyens d'activer un état d'esprit chargé comme un coup de pouce pour augmenter les comportements de maîtrise de soi pertinents dans la population.
Source: INSEAD / EurekAlert
