Les annonces de campagne à exclure sont-elles efficaces?

Au cours des semaines qui ont précédé les élections, les publicités politiques à la télévision abondent, beaucoup d’entre elles visant à frapper sans vergogne l’opposant.

Mais ces publicités négatives fonctionnent-elles? Selon une nouvelle étude, la réponse est oui - jusqu'à un certain point.

Les résultats montrent qu'une annonce politique négative est plus efficace lorsqu'elle est diffusée avec modération. D'autre part, une exposition extrêmement fréquente à une annonce négative a un effet négatif sur la façon dont le candidat parrain est perçu.

"Les gens seront plus susceptibles d'apprécier et de voter pour le candidat qui sponsorise l'annonce négative si l'annonce est présentée de manière espacée, au fil du temps", a déclaré Juliana Fernandes, Ph.D., professeure adjointe de stratégie stratégique. communication à la University of Miami School of Communication.

"Un candidat qui ne dispose pas d'un budget important pour la publicité politique peut utiliser la même publicité encore et encore, mais d'une manière plus stratégique."

Pour l'étude, 150 étudiants universitaires ont regardé la répétition (une, trois ou cinq expositions) d'une publicité politique négative de 30 secondes de candidats qui leur étaient probablement inconnus. Les publicités ont été diffusées de manière séquentielle, ce qui en fait une présentation massive.

Les résultats révèlent que les étudiants étaient plus susceptibles de voter pour le candidat parrain lorsque l'annonce n'était vue que trois fois et le moins probable lorsqu'ils étaient exposés à l'annonce cinq fois.

Dans un autre test, 306 étudiants universitaires ont vu des publicités pour des candidats inconnus pendant une émission de télévision de 30 minutes, avec des intervalles de temps variables entre les répétitions d'annonces.

Les participants ont ensuite rempli des questionnaires pour évaluer le sponsor et les candidats attaqués ainsi que la probabilité de voter pour eux.

Les résultats ont montré que des intervalles de temps plus longs entre les répétitions de l'annonce stimulent l'évaluation du candidat parrain et défavorisent l'évaluation du candidat cible.

Les résultats sont restés les mêmes même avec une répétition accrue.

«Dans mon étude, je montre que les publicités politiques négatives fonctionnent dans certaines conditions», a déclaré Fernandes. «Je pense qu'ils peuvent aider le processus politique parce que les gens peuvent examiner certains faits, traiter les informations avec plus de soin, et plus tard, lorsque les gens votent, ils peuvent prendre une décision éclairée.

L'étude sera publiée dans la revue Communication de masse et société.

Source: Université de Miami