Quand les donateurs se sentent trahis par les organismes de bienfaisance
Lorsque les donateurs apprennent qu'un cadeau qu'ils ont destiné à un projet caritatif spécifique a été utilisé pour une autre cause, ils se sentent trahis et punissent souvent l'organisation caritative, selon une nouvelle étude de la Washington State University (WSU).
Les résultats, publiés dans le Journal de l'Association for Consumer Research, révèlent que les donateurs mécontents sont moins susceptibles de donner de l'argent ou de faire du bénévolat pour l'organisme de bienfaisance à l'avenir et sont plus susceptibles de dire des choses négatives à propos de l'organisation.
L'étude s'inscrit dans un contexte de popularité croissante des organismes de bienfaisance dirigés par les donateurs. Au lieu de donner à un organisme de bienfaisance traditionnel qui soutient plusieurs causes, de nombreuses personnes préfèrent préciser que leurs contributions soutiendront un nouveau puits dans un village tanzanien, par exemple, ou aideront un entrepreneur costaricien à ouvrir une entreprise de café.
En conséquence, les contributions aux organismes de bienfaisance dirigés par les donateurs, tels que Donors Choose et Kiva, ont augmenté de 700% au cours de la dernière décennie.
Jeff Joireman, Ph.D., professeur au Département de marketing et d’affaires internationales du Carson College of Business de la WSU, a déclaré que les résultats de l’étude étaient valables même lorsque la contribution d’un donateur était dirigée vers une autre cause valable.
«L'idée même qu'un organisme de bienfaisance puisse déclencher un sentiment de trahison est assez nouvelle», a déclaré Joireman, qui a travaillé avec des collaborateurs de recherche de l'Université Pacific Lutheran, HEC Montréal, l'Université du Wyoming et WSU Ph.D. l'étudiant Pavan Munaganti.
«Ce n’était pas une fraude ou un détournement de fonds - l’argent du donateur était toujours utilisé pour de bon», a déclaré Joireman. «Mais parce que les attentes étaient si élevées, ils ont été bouleversés lorsque leur don a été redirigé.»
La recherche a impliqué trois études menées au Centre de recherche sur le comportement des entreprises du WSU. Les participants à l'étude ont fait des dons de 1 $ à des projets spécifiques dans les zones rurales de l'Inde ou du Pérou, puis on leur a dit que l'organisme de bienfaisance utilisait leur argent à des fins différentes.
Les répondants ont été plus bouleversés lorsque leur argent a été détourné de projets considérés comme essentiels à la survie, a déclaré Joireman. S'ils voulaient que leur don finance un projet d'eau potable, par exemple, et qu'il soit utilisé pour une bibliothèque à la place, ils avaient un sentiment de trahison plus élevé que si le don de la bibliothèque était utilisé pour le projet d'eau potable.
Dans les deux cas, cependant, les participants ont choisi de ne pas soutenir l'organisme de bienfaisance avec leur prochain don.
Les organismes de bienfaisance sont considérés comme des «acteurs moraux» par le public et tenus de respecter des normes élevées, selon l'étude. Ces normes élevées amplifient le sentiment de trahison des gens lorsqu'un organisme de bienfaisance redirige les fonds, a déclaré Joireman.
«C’est presque comme découvrir qu’un policier a commis un crime», a-t-il déclaré.
À l'ère de l'information, les histoires sur les organismes de bienfaisance qui redirigent des fonds peuvent facilement devenir virales, a déclaré Mark Mulder, Ph.D., co-auteur de la recherche et professeur agrégé à la Pacific Lutheran University.
Il donne l'exemple du chanteur country Garth Brooks, qui a poursuivi un hôpital de l'Oklahoma alors qu'il ne restituait pas un don de 500000 $ qui, selon Brooks, allait financer un centre de santé pour femmes nommé d'après sa mère, mais qui a été utilisé par l'hôpital à d'autres fins. Lorsque Brooks l'a emporté dans son procès, le New York Times a publié un article sur l'histoire.
«Lorsque cela se produit, les cas deviennent souvent très médiatisés», a déclaré Mulder. «Les articles sont diffusés dans les médias nationaux et partagés sur les réseaux sociaux par des utilisateurs individuels.»
La recherche met en évidence l'importance de la transparence entre les organismes de bienfaisance concernant la façon dont les dons sont utilisés, a déclaré Joireman.
«Les contributions dirigées par les donateurs sont populaires car elles favorisent un sentiment de connexion et d'impact», a déclaré Joireman. «Mais les gens se sentent trahis si leur argent ne va pas là où ils le pensaient. Le principal à retenir est: faites ce que vous dites que vous allez faire. »
Source: Université de l'État de Washington
