L'achat d'eau embouteillée est-il lié à la peur de la mort?
Dans une nouvelle étude, des chercheurs de l'Université de Waterloo au Canada ont entrepris d'enquêter sur les tactiques publicitaires des entreprises d'eau embouteillée. Ils voulaient trouver des indices sur les raisons pour lesquelles de nombreuses personnes achètent de l'eau en bouteille, malgré plusieurs études montrant que cette pratique est malsaine pour les humains et la terre.
Leurs résultats révèlent que l'achat d'eau en bouteille peut être alimenté par une profonde vulnérabilité psychologique chez l'homme: la peur de la mort. L'étude suggère que la plupart des campagnes de publicité sur l'eau en bouteille peuvent cibler cette peur inconsciente, obligeant les gens à acheter et à consommer des produits particuliers.
«Les publicités sur l'eau embouteillée jouent sur nos plus grandes peurs de deux manières importantes», dit Stephanie Côté, qui a mené la recherche alors qu'elle était étudiante aux cycles supérieurs à Waterloo. «Nos craintes de mortalité nous donnent envie d'éviter les risques et, pour de nombreuses personnes, l'eau embouteillée semble en quelque sorte plus sûre, plus pure ou contrôlée. Il y a aussi une force subconsciente plus profonde à l'œuvre ici, qui répond à notre désir d'immortalité.
En 2013, les Canadiens ont acheté 2,4 milliards de litres d'eau en bouteille, selon un rapport d'Euromonitor. En 2018, ce montant devrait passer à trois milliards de litres pour une valeur de 3,3 milliards de dollars canadiens, malgré les campagnes anti-embouteillage en cours et énergiques.
Pour le cadre de l’étude, les chercheurs ont utilisé la Terror Management Theory (TMT), un outil couramment utilisé en psychologie sociale. Les chercheurs de TMT soutiennent que les efforts des gens pour supprimer les craintes de mort, conscientes et inconscientes, conduisent à des défenses psychologiques spécifiques qui influencent des comportements tels que les choix de consommation, l'accumulation de richesses et la sécurité du statut.
L'équipe de recherche a examiné les données tirées du contenu des campagnes et des publicités sur l'eau en bouteille, des sites Web, des photographies et des vidéos qui ont révélé des significations implicites et explicites. Ils ont également étudié comment les campagnes contre l'eau embouteillée ont du mal à concurrencer les messages d'entreprise sur l'eau embouteillée.
«Nos résultats démontrent que les campagnes d’entreprise attirent les personnes qui mesurent leur valeur personnelle par leur apparence physique, leur condition physique, leur richesse matérielle et financière, leur classe et leur statut», a déclaré Sarah Wolfe, chercheuse à la faculté d’environnement de Waterloo.
«Les publicités en faveur de l'eau en bouteille reposent fortement sur l'image de marque, la célébrité et les émotions de bien-être qui déclenchent notre identité de groupe et notre patriotisme.»
«Si les organisations publiques et non gouvernementales souhaitaient promouvoir les avantages des réseaux d'eau potable municipaux, elles devront utiliser de nouvelles tactiques qui sont émouvantes et parlent de bien plus que les avantages financiers, éthiques et environnementaux du robinet l'eau."
Source: Université de Waterloo
