Les articles de luxe peuvent provoquer le «syndrome de l'imposteur» chez certains consommateurs
Si vous avez de l'argent, que ne pas acheter une montre suisse chère ou une voiture de sport italienne?
Selon une nouvelle étude, il s'avère que les produits de luxe ne sont pas toujours des achats «de bien-être». Certains consommateurs craignent de ne pas mériter ces articles, suscitant un sentiment d'inauthenticité qui alimente ce que les chercheurs appellent le «syndrome de l'imposteur».
«Le luxe peut être une arme à double tranchant», a déclaré Nailya Ordabayeva, professeure agrégée de marketing à la Boston College Carroll School of Management. «Alors que la consommation de luxe promet un statut élevé, elle peut se retourner contre vous et donner aux consommateurs un sentiment d’inauthenticité, produisant ce que nous appelons le« syndrome de l’imposteur de la consommation de luxe ».»
Les chercheurs tirent leurs conclusions sur la base de neuf études, englobant des enquêtes et des observations de clients du Metropolitan Opera et d'acheteurs de Louis Vuitton à New York, de vacanciers de Martha’s Vineyard et d'autres consommateurs de luxe.
Contrairement aux études précédentes dans ce domaine, «nous constatons que de nombreux consommateurs perçoivent les produits de luxe comme un privilège indu et non mérité», ont déclaré les chercheurs dans l'étude, publiée dans le Journal of Consumer Research.
En conséquence, les consommateurs se sentent inauthentiques lorsqu'ils portent ou utilisent ces produits, et ils agissent en fait moins confiants que s'ils portaient des articles non luxueux.
Par exemple, «une participante a déclaré qu'elle se sentait très timide lorsqu'elle portait un collier en or avec des diamants qu'elle possédait parce que ce n'était pas dans son caractère de porter des bijoux de luxe», même si elle pouvait se le permettre, ont noté les chercheurs lors de l'étude.
Cet effet est atténué chez les consommateurs qui ont un sentiment intrinsèquement élevé de droits, ainsi que chez les consommateurs qui ne se sentent pas admissibles à des occasions qui les font se sentir spéciaux, comme leur anniversaire.
«Les spécialistes du marketing de luxe et les acheteurs doivent être conscients de ce coût psychologique du luxe, car les sentiments d'imposteur résultant des achats réduisent le plaisir et le bonheur des consommateurs», a déclaré Ordabayeva. «Mais renforcer le sentiment de mérite des consommateurs grâce à des tactiques de vente et des messages marketing peut aider. En fin de compte, à l'ère d'aujourd'hui qui donne la priorité à l'authenticité et à la vie authentique, créer des expériences et des récits qui renforcent le lien personnel des gens avec les produits et les biens peut procurer des avantages durables aux consommateurs et aux spécialistes du marketing. "
Les co-auteurs de l’étude d’Ordabayeva étaient Dafna Goor, doctorante à la Harvard Business School, Anat Keinan, professeur à l’Université de Boston, et Sandrine Crener, professeur à la Hult International Business School.
Source: Boston College
