Les médias sociaux peuvent endommager l'image de l'entreprise
«Pendant les crises, les organisations doivent faire un effort pour répondre aux commentaires négatifs en ligne des utilisateurs», a déclaré le chercheur principal Bo Kyung Kim.
«Ils peuvent contacter directement l'utilisateur, poster une réponse sur le site à la vue de tous, ou dans les cas extrêmes, supprimer les commentaires du site. Dans tous les cas, les organisations doivent surveiller de près leur présence en ligne pour éviter que les perceptions négatives ne deviennent incontrôlables. »
Kim, doctorante à l'école de journalisme de l'Université du Missouri, a exhorté les professionnels des relations publiques à considérer les messages en colère générés par les utilisateurs comme des informations de crise critiques qui ont un impact direct sur le public en général. L'évaluation est particulièrement cruciale, a-t-elle déclaré, en raison de la dépendance du public à des informations non fondées sur le Web.
Pour l'étude, Kim a mesuré les perceptions de base des participants à l'égard de quatre sociétés automobiles. Les participants ont ensuite lu un reportage sur une crise que traversait chaque entreprise automobile et on leur a posé les mêmes questions sur leurs perceptions de chaque entreprise.
Les participants ont ensuite vu des commentaires en ligne négatifs de Facebook, Twitter et d'autres babillards électroniques en ligne qui répondaient à chaque situation de crise. Les participants ont reçu des commentaires des victimes de chaque crise, ainsi que des commentaires du public non affecté. Enfin, les participants ont de nouveau été invités à répondre aux mêmes questions concernant leurs perceptions de chaque société.
Bien qu'il n'y ait pas de différence dans la réaction des participants selon la plate-forme des commentaires en ligne (par exemple Facebook, Twitter, etc.), Kim a constaté que si les commentaires en ligne générés par la victime et non affectés par le public affectaient négativement les perceptions des participants, la victime les commentaires générés ont eu le plus grand effet.
«Les victimes ont des perceptions plus crédibles pour les lecteurs, donc je suggérerais définitivement que les organisations devraient accorder une plus grande attention au contenu créé par les victimes perçues de la crise qu'au contenu créé par une source anonyme», a déclaré Kim.
«Nous avons constaté que les messages négatifs créés par les victimes augmentaient considérablement la réputation négative d'une organisation et étaient plus susceptibles d'entraîner des boycotts contre l'organisation que lorsqu'ils provenaient d'individus non concernés.»
Source: Université du Missouri
