Les sacs d’épicerie réutilisables influencent les choix des acheteurs
L'étude suggère que les sacs réutilisables encouragent les acheteurs à envisager consciemment d'acheter des produits écologiques et biologiques, mais déclenchent également ce qu'on appelle un «effet de licence», lorsque les gens se récompensent pour avoir pris une action positive ou noble.
Les chercheurs, Uma R. Karmarkar, Ph.D., professeur adjoint d'administration des affaires à HBS, et Bryan Bollinger, Ph.D., professeur adjoint de marketing à la Leonard N.Stern School of Business de l'Université de New York, ont été surpris de trouver que les effets influents liés aux sacs réutilisables n'étaient pas causaux, mais semblaient fonctionner en tandem, poussant les acheteurs dans des directions apparemment opposées en même temps.
«Nous pensions que c'était possible… qu'apporter votre propre sac pourrait vous inciter à acheter plus d'articles biologiques ou écologiques. Je pense que la partie intéressante est que, en plus, vous faites aussi quelque chose qui semble à première vue incohérent, que vous êtes en quelque sorte bon dans un domaine et vous permettez d'être un peu mauvais dans un autre, " dit-elle.
«Il semble que le sac soit à zéro pour les deux effets. Les deux choses se produisent en raison d'un élément lié à l'apport de ce sac.
Le but de l'étude était de déterminer quels facteurs psychologiques motivent les décisions d'achat. Les participants au sondage ont indiqué comment ils pensaient qu'apporter leur propre sac pourrait influer sur leurs décisions d'achat; les chercheurs ont examiné comment l’apport de sacs réutilisables influençait la volonté des acheteurs d’acheter des friandises biologiques et gourmandes lorsqu'on leur présentait les deux options en même temps; et enfin, les chercheurs ont examiné comment le prix pouvait affecter ces achats.
"La chose dont nous ne pouvons pas être sûrs, c'est de savoir s'ils achètent réellement plus d'articles biologiques ou s'ils choisissent les options biologiques [pour les produits] qu'ils auraient pu envisager. Ce que les expériences montrent, c'est qu'ils sont prêts à payer plus pour des produits biologiques et pour des produits indulgents », a déclaré Karmarkar.
Les chercheurs ont également constaté que lorsque les magasins exigent des sacs réutilisables ou «punissent» les acheteurs qui n'apportent pas les leurs en facturant des sacs qui étaient autrefois gratuits, le pouvoir des sacs réutilisables d'influencer les dépenses en friandises s'affaiblit.
«Si vous avez un magasin qui a pour politique d’utiliser uniquement des sacs réutilisables, apporter un sac, ce n’est pas vous choisissez de faire quelque chose de bien, mais vous répondez aux règles et aux attentes du magasin, ce qui signifie que le cookie va au magasin. », A déclaré Karmarkar. "Le sac ne représente plus quelque chose que vous avez fait de manière proactive et qui était positif."
Source: Université de Harvard
