Les publicités sur l'alcool influencent les choix des adolescents

Une nouvelle recherche révèle que l'exposition globale à la publicité relative à l'alcool propre à une marque influence la marque d'alcool qu'un jeune mineur consomme.

Les chercheurs ont constaté que les jeunes âgés de 13 à 20 ans étaient plus de cinq fois plus susceptibles de consommer des marques qui font de la publicité à la télévision nationale et 36% plus susceptibles de consommer des marques qui font de la publicité dans les magazines nationaux - par rapport aux marques qui ne font pas de publicité dans ces derniers. médias.

Des chercheurs du Center on Alcohol Marketing and Youth (CAMY) de la Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health et de la Boston University School of Public Health ont publié leurs résultats en ligne dans le Journal américain de l'abus de drogues et d'alcool.

L'étude est la première à examiner la relation entre la publicité spécifique à la marque et la consommation d'alcool spécifique à la marque chez les buveurs mineurs. Les chercheurs ont étudié 898 marques disponibles sur le marché américain en 2011.

Alors que les études précédentes reposaient sur l'auto-déclaration des jeunes pour mesurer leur exposition à la publicité pour l'alcool, ce rapport utilisait des estimations d'exposition de la population nationale américaine provenant de sociétés de recherche sur les médias.

Plus précisément, les chercheurs ont évalué l'exposition des jeunes mineurs à la publicité sur l'alcool par marque dans les magazines nationaux et dans les émissions de télévision nationales par des enquêteurs nationaux. En ce qui concerne la consommation d'alcool, les chercheurs ont demandé à 1031 buveurs mineurs lesquels des 898 marques qu'ils avaient consommées au cours des trente derniers jours à l'aide d'une enquête nationale en ligne menée entre décembre 2011 et mai 2012.

«L'exposition marketing est de plus en plus reconnue comme un facteur important de la consommation d'alcool chez les jeunes, mais peu d'études ont examiné la relation entre l'exposition publicitaire globale et la consommation d'alcool au niveau de la marque», déclare le co-auteur principal de l'étude, David Jernigan.

«Ces résultats indiquent que les jeunes consomment en fait les mêmes marques d'alcool auxquelles ils sont le plus exposés via la publicité.»

Les chercheurs notent qu'ils sont parvenus à leurs conclusions après avoir pris en compte les facteurs potentiellement confusionnels tels que le prix par once, qui influence l'accessibilité financière, et la part de marché globale comme explications de la corrélation entre l'exposition à la publicité d'alcool spécifique à la marque et la consommation des jeunes mineurs.

Des études antérieures liant l'exposition des jeunes à la publicité sur l'alcool et la consommation d'alcool ont généralement trouvé des associations faibles mais significatives entre la quantité de publicité que les jeunes voient, entendent ou lisent et la probabilité qu'ils commencent à boire ou à boire davantage.

Cette nouvelle recherche explore la relation au niveau de la marque et suggère fortement que les effets moindres trouvés dans les recherches précédentes peuvent être le résultat du regroupement de toutes les marques d'alcool ou dans de grandes catégories de bière, de vin et de spiritueux.

«Jusqu'à ce que la recherche montre les effets de la campagne publicitaire de Joe Camel sur les marques de cigarettes que les jeunes fumaient, il était controversé de dire qu'il existait une relation entre le marketing de la cigarette et la consommation de cigarettes par les jeunes», a déclaré l'auteur principal de l'étude Michael Siegel, M.D., MPH.

«Une fois que la relation entre les publicités de cigarettes et les marques que les jeunes fumaient a été établie, des changements politiques importants se sont produits, les décideurs des États et du gouvernement fédéral prenant beaucoup plus au sérieux la question de l'exposition de la publicité aux jeunes.»

L'alcool est la première drogue consommée par les jeunes et est responsable d'environ 4 300 décès par an.

La publicité pour l'alcool aux États-Unis est principalement réglementée par l'industrie elle-même au moyen d'un ensemble de codes volontaires, qui comprend le fait de ne pas placer d'annonces dans des programmes télévisés où une part disproportionnée de l'auditoire est de moins de 21 ans.

En 2011, l'industrie de l'alcool a dépensé au moins 3,5 milliards de dollars en dépenses publicitaires et promotionnelles, dont une grande partie dans des lieux médiatiques où les jeunes compromettent une part disproportionnée de l'auditoire.

Source: Université Johns Hopkins / EurekAlert