Les sites Web de commerce utilisent les médias sociaux pour fidéliser
Les chercheurs utilisent le terme «swift guanxi» pour décrire l'effort visant à faciliter la fidélité, l'interactivité et la répétition des transactions.
Le guanxi est un concept chinois «largement défini comme une relation interpersonnelle étroite et omniprésente» et «basé sur des interactions sociales de haute qualité et l'échange réciproque d'avantages mutuels», affirment les chercheurs Carol Xiaojuan Ou, Paul A. Pavlou et Robert M. Davison.
Les chercheurs ont étudié les données de TaoBao, la principale place de marché en ligne de Chine, pour examiner l'efficacité de l'utilisation de la technologie de communication par ordinateur (CMC) pour créer le guanxi et transformer des acheteurs ponctuels impersonnels en clients fidèles et engagés à long terme grâce à des relations personnelles.
Dans le passé, les acheteurs en ligne étaient présumés préférer les transactions impersonnelles, mais leur étude fait valoir que les détaillants et les clients désirent intrinsèquement le type de relation qui peut être appelé guanxi, même si le degré et l'étendue de la communication varient selon la culture.
Par exemple, en Chine, la communication avant une transaction de quelques dollars peut prendre plus de 45 minutes.
«Personne ne dirait que les relations personnelles sont sans importance, mais il est insondable que des gens aux États-Unis s'engagent dans des communications et des interactions personnelles aussi étendues pour une petite transaction», a déclaré Pavlou.
La technologie de messagerie instantanée utilisée sur TaoBao permet aux acheteurs et aux vendeurs d'interagir immédiatement et d'utiliser des émoticônes et des avatars dans la négociation et la vérification des détails de la transaction.
De plus, tous les messages des clients relatifs à un produit spécifique sont affichés dans une boîte de message. Enfin, le système de rétroaction fournit aux utilisateurs des évaluations textuelles et numériques des acheteurs et des vendeurs qui établissent davantage de relations.
«Le rôle des outils CMC dans l'établissement d'un guanxi rapide via l'interactivité, la présence et la confiance, suggère que l'interaction acheteur-vendeur peut facilement et rapidement transformer des étrangers en connaissances», ont écrit les chercheurs.
«En termes de transactions répétées, l’utilisation efficace des outils CMC crée une opportunité significative pour les vendeurs en ligne qui souhaitent renforcer le guanxi rapide avec les acheteurs en renforçant la confiance des acheteurs.»
Grâce à l'utilisation d'outils CMC (tels que la messagerie instantanée, les boîtes de messages et les commentaires), TaoBao a atteint un taux de fidélité, ou «stickiness», de 71,3% de sa clientèle - le type de fidélité généralement associé uniquement à la brique. détaillants et détaillants de mortier.
Guanxi, largement activé par les outils CMC, peut aider à expliquer le succès de Taobao en Chine malgré les tentatives d'eBay pour conquérir le marché en ligne chinois avec eBay Chine (EachNet). Actuellement, Taobao détient 96% de part de marché en Chine, contre 0,1% pour EachNet.
Pavlou a expliqué la signification des résultats de l'étude en citant un article d'avril 2000 dans L'économiste qui disait: "Si vous n’avez pas la patience d’en savoir plus sur le guanxi, mon vieux, vous pourriez aussi bien faire vos valises et rentrer chez vous."
«Cette étude valide cet avertissement en montrant la capacité des technologies sociales à transformer les marchés en ligne des transactions impersonnelles entre étrangers en relations personnelles entre amis virtuels», a déclaré Pavlou.
«L'avenir du commerce électronique réside dans les relations personnelles pratiquement rendues possibles par les technologies sociales.»
L'étude est publiée en ligne dans MIS Quarterly.
Source: Université Temple
