Les désaccords peuvent aider à réduire les biais

Une nouvelle recherche du College of Business de la Virginia Tech University suggère qu'il est possible d'activer un état d'esprit qui amène les gens à s'ouvrir à remettre en question leurs hypothèses.

L'une des raisons pour lesquelles les biais sont si répandus est enracinée dans le besoin humain de «cohérence cognitive», ce qui signifie traiter les informations d'une manière qui confirme les croyances prédéfinies, a déclaré le Dr Ann-Sophie Chaxel, auteur de l'étude.

«Habituellement, nous pensons que nous sommes objectifs lorsque nous prenons des décisions, mais nous sommes très subjectifs», dit Chaxel. «Les gens déforment inconsciemment les informations pour confirmer leurs croyances préexistantes.»

Chaxel a exploré si elle pouvait amener les gens à reconsidérer leurs propres croyances en perturbant le processus de réflexion de cohérence cognitive.

Elle a commencé par demander à un groupe de participants d'écrire de courts essais expliquant pourquoi ils étaient d'accord ou en désaccord avec trois affirmations avec lesquelles la plupart des gens seraient en désaccord, comme «Apprendre sur le passé n'a aucune valeur pour ceux d'entre nous qui vivent dans le présent.»

Cela a activé ce qu'on appelle un «état d'esprit contre-argumenté», qui peut aider à réduire les préjugés. Les participants du groupe témoin ont rédigé des essais sur des sujets neutres, tels que «Quelle est votre idée de vacances parfaites.»

Ensuite, elle a demandé aux participants de choisir entre deux ordinateurs portables en fonction des descriptions de trois attributs de produit -
conception, clavier et fonctionnalités. La description du premier attribut a clairement favorisé l'un des ordinateurs portables pour donner aux participants une «préférence préliminaire» pour celui-ci.

Après avoir lu les deux autres attributs des deux ordinateurs portables, Chaxel a noté dans quelle mesure cette préférence préliminaire avait eu un impact sur l'évaluation des participants des deux attributs de produit suivants.

Les résultats ont montré que les personnes qui avaient écrit sur les raisons pour lesquelles elles n'étaient pas d'accord avec les déclarations étaient beaucoup moins susceptibles d'être influencées par leurs préférences préliminaires dans le processus de choix.

«En incitant les gens à ne pas être d'accord avec trois déclarations non liées, ils sont devenus beaucoup plus sceptiques quant à leur préférence précoce», dit Chaxel.

Dans une autre expérience, les gens lisent des descriptions de produits sur de nouvelles boissons pour sportifs qui seraient théoriquement lancées par Coke et Pepsi.

Cette fois, les descriptions étaient tout aussi favorables, les participants ont donc choisi une boisson en fonction de leur préférence préexistante pour l'une des marques.

Comme auparavant, les participants ont rédigé des essais expliquant pourquoi ils n'étaient pas d'accord avec trois déclarations ou sur trois sujets neutres.

Puis ils ont fait leur choix entre deux produits Coke et Pepsi. Encore une fois, les personnes qui avaient écrit des essais réfutant des déclarations étaient moins susceptibles d'être influencées par leur préférence préexistante pour une marque.

Ces résultats suggèrent que s'exposer à des croyances différentes des nôtres est un moyen de contrer la tendance à devenir biaisé.

«Nous avons tendance à préférer être entourés de personnes qui partagent nos opinions, mais ne pas être d'accord est très sain», a déclaré Chaxel. «Partager nos convictions avec des personnes qui ont des points de vue opposés est un moyen naturel de créer un état d'esprit contre-argumenté.»

L'étude est disponible en ligne dans le Journal de psychologie du consommateur.

Source: Society for Consumer Psychology / EurekAlert