Les publicités anti-buveurs se retournent souvent contre eux

Les scientifiques de l'Université de l'Indiana ont découvert que les campagnes publicitaires anti-alcoolisme fondées sur la culpabilité ou la honte peuvent en fait provoquer un effet involontaire: elles peuvent amener les gens à boire plus plutôt que moins.

Dans cette étude unique en son genre, les chercheurs ont montré que les publicités déclenchaient un mécanisme d'adaptation inné qui permettait aux téléspectateurs de se distancer des graves conséquences d'une consommation excessive d'alcool.

Les campagnes de lutte contre la consommation d'alcool ou de boisson «responsable» sont depuis longtemps un pilier des services de santé, des organisations à but non lucratif et même des entreprises de boissons.

Pourtant, l'abus d'alcool reste un problème persistant et croissant lié au décès d'environ 79 000 personnes aux États-Unis chaque année.

Le résultat est cohérent avec la recherche sur les interventions de prévention de la toxicomanie qui montrent de faibles taux de succès pour des programmes populaires tels que DARE.

«Les communautés de la santé publique et du marketing consacrent des efforts et un capital considérables à ces campagnes, mais ont longtemps soupçonné qu'elles étaient moins efficaces que prévu», a déclaré Adam Duhachek, professeur de marketing et co-auteur de l'étude.

«Mais la situation est pire qu'un gaspillage d'argent ou d'efforts. En fin de compte, ces annonces peuvent faire plus de mal que de bien, car elles ont le potentiel d’encourager davantage le comportement qu’elles essaient de prévenir. »

La recherche de Duhachek explore spécifiquement les publicités anti-alcool qui sont liées aux nombreux effets indésirables possibles de l'abus d'alcool, tels que les pannes d'électricité et les accidents de voiture, tout en suscitant des sentiments de honte et de culpabilité.

Les résultats montrent que de tels messages sont trop difficiles à traiter parmi les téléspectateurs qui éprouvent déjà ces émotions - par exemple, ceux qui ont déjà des transgressions liées à l'alcool.

Pour y faire face, ils adoptent un état d'esprit défensif qui leur permet de sous-estimer leur sensibilité aux conséquences mises en évidence dans les publicités; c'est-à-dire que les conséquences n'arrivent qu'aux «autres personnes». Le résultat est qu'ils se livrent à de plus grandes quantités d'alcool irresponsable, selon les répondants.

"Les publicités sont capables de susciter des sentiments si désagréables que nous sommes obligés de les éliminer par tous les moyens possibles", a déclaré Duhachek.

"Cette motivation est suffisamment forte pour nous convaincre que nous sommes immunisés contre certains risques."

Les résultats sont particulièrement pertinents pour les universités américaines, où l'abus d'alcool menace le bien-être de toute une génération, a-t-il déclaré. Chaque année, la consommation d'alcool chez les étudiants contribue à environ 1 700 décès d'étudiants, 600 000 blessures, 700 000 agressions, 90 000 agressions sexuelles et 474 000 cas de rapports sexuels non protégés.

L'impact négatif involontaire de l'utilisation de la honte et de la culpabilité dans ces publicités a des implications pour un plus large éventail de messages liés à la santé, de l'arrêt du tabac à la prévention des maladies sexuellement transmissibles. Selon Duhachek, les campagnes de honte et de culpabilité qui cherchent à freiner ces comportements peuvent avoir les mêmes effets involontaires de retour de flamme.

Duhachek encourage les spécialistes du marketing qui cherchent à influencer la consommation d'alcool et d'autres comportements à transmettre des conséquences désastreuses ainsi que des messages d'autonomisation.

Par exemple, proposer des stratégies pour contrôler sa consommation d'alcool ou se souvenir des cas où l'on a résisté à la tentation de se livrer à un comportement d'alcool à risque peut fournir une voie pour réduire plus efficacement ces comportements indésirables.

«Si vous voulez communiquer un scénario effrayant, tempérez-le avec l’idée qu’il est évitable», a-t-il déclaré. "Il est préférable d'utiliser la carotte avec le bâton."

Source: Université de l'Indiana