Créer un buzz dans le cerveau pour propager des idées

Les psychologues de recherche pensent avoir identifié les zones du cerveau qui sont actives lorsqu'une idée est jugée intéressante.

Les psychologues de l'Université de Californie à Los Angeles affirment que cette découverte pourrait aider les scientifiques à prédire la diffusion réussie des idées, y compris l'identification des messages qui deviendront viraux sur les réseaux sociaux.

Les auteurs disent que ces connaissances pourraient mener à des campagnes de santé publique plus efficaces, à des publicités plus convaincantes et à de meilleures façons pour les enseignants de communiquer avec les élèves.

«Notre étude suggère que les gens sont régulièrement sensibilisés à la façon dont les choses qu'ils voient seront utiles et intéressantes, non seulement pour eux-mêmes mais pour les autres», a déclaré l'auteur principal de l'étude, Matthew Lieberman, Ph.D.

«Nous semblons toujours être à la recherche de qui d'autre trouvera cela utile, amusant ou intéressant, et nos données cérébrales en montrent la preuve. Lors de la première rencontre avec l'information, les gens utilisent déjà le réseau cérébral impliqué pour réfléchir à la façon dont cela peut être intéressant pour d'autres personnes.

"Nous sommes câblés pour vouloir partager des informations avec d'autres personnes. Je pense que c'est une déclaration profonde sur la nature sociale de notre esprit.

Les résultats de l'étude sont publiés dans l'édition en ligne de la revue Science psychologique.

"Avant cette étude, nous ne savions pas quelles régions du cerveau étaient associées à des idées qui deviennent contagieuses, et nous ne savions pas quelles régions étaient associées au fait d'être un communicateur d'idées efficace", a déclaré l'auteure principale Emily Falk.

"Nous avons maintenant cartographié les régions du cerveau associées à des idées susceptibles d'être contagieuses et associées au fait d'être un bon" vendeur d'idées ".

À l'avenir, nous aimerions pouvoir utiliser ces cartes cérébrales pour prévoir quelles idées sont susceptibles de réussir et qui sera probablement efficace pour les diffuser. "

Dans la première partie de l'étude, 19 étudiants de l'UCLA (âge moyen de 21 ans) ont subi des scanners cérébraux d'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) lorsqu'ils ont vu et entendu des informations sur 24 idées pilotes de télévision potentielles.

Parmi les pilotes fictifs - qui ont été présentés par un groupe distinct d'étudiants - se trouvaient une émission sur d'anciennes mères de reine de beauté qui veulent que leurs filles suivent leurs traces; un feuilleton espagnol sur une jeune femme et ses relations; une émission de téléréalité dans laquelle les candidats voyagent dans des pays aux environnements difficiles; un programme sur les vampires adolescents et les loups-garous; et une émission sur les meilleurs amis et rivaux dans une famille criminelle.

On a demandé aux étudiants exposés à ces idées pilotes télévisuelles de se considérer comme des stagiaires de studio de télévision qui décideraient s'ils recommanderaient ou non chaque idée à leurs «producteurs». Ces étudiants ont fait des évaluations vidéo de chaque pilote.

Un autre groupe de 79 étudiants de premier cycle de l'UCLA (âgés en moyenne de 21 ans) a été invité à agir en tant que «producteurs». Ces étudiants ont regardé les vidéos des évaluations des pilotes par les stagiaires, puis ont fait leurs propres évaluations des idées pilotes sur la base de ces évaluations.

Lieberman et Falk voulaient savoir quelles régions du cerveau étaient activées lorsque les internes étaient exposés pour la première fois à des informations qu'ils transmettraient plus tard à d'autres.

«Nous sommes constamment exposés à des informations sur Facebook, Twitter et ainsi de suite», a déclaré Lieberman. «Nous en transmettons une partie, mais une grande partie ne le fait pas.

"Y a-t-il quelque chose qui se produit au moment où nous le voyons pour la première fois - peut-être avant même que nous réalisions que nous pourrions le transmettre - qui est différent pour les choses que nous transmettrons avec succès par rapport à celles que nous ne réussirons pas?"

Il s'avère que oui. Les psychologues ont constaté que les stagiaires qui étaient particulièrement doués pour persuader les producteurs présentaient une activation significativement plus importante dans une région du cerveau connue sous le nom de jonction temporopariétale, ou TPJ, au moment où ils ont été exposés pour la première fois aux idées pilotes qu'ils recommanderaient plus tard.

Ils avaient plus d'activation dans cette région que les stagiaires qui étaient moins persuasifs et plus actifs qu'eux-mêmes lorsqu'ils étaient exposés à des idées pilotes qu'ils n'aimaient pas. Les psychologues appellent cela «l'effet vendeur».

«C'était la seule région du cerveau qui a montré cet effet», a déclaré Lieberman. On aurait pu penser que les régions cérébrales associées à la mémoire montreraient plus d'activation, mais ce n'était pas le cas, a-t-il déclaré.

«Nous voulions explorer ce qui différencie les idées qui bombardent des idées qui deviennent virales», a déclaré Falk. «Nous avons constaté qu'une activité accrue dans le TPJ était associée à une capacité accrue à convaincre les autres de se rallier à leurs idées préférées.

Personne n'avait examiné auparavant quelles régions du cerveau sont associées à la diffusion réussie des idées. Vous vous attendez peut-être à ce que les gens soient plus enthousiastes et avisés sur les idées qui les intéressent eux-mêmes, mais nos recherches suggèrent que ce n’est pas toute l’histoire. Penser à ce qui plaît aux autres peut être encore plus important. »

Le TPJ, situé sur la surface externe du cerveau, fait partie de ce que l’on appelle le «réseau de mentalisation» du cerveau, qui consiste à réfléchir à ce que les autres pensent et ressentent. Le réseau comprend également le cortex préfrontal dorsomédial, situé au milieu du cerveau.

«Lorsque nous lisons de la fiction ou regardons un film, nous entrons dans l’esprit des personnages - c’est une mentalisation», a déclaré Lieberman. «Dès que vous entendez une bonne blague, vous vous dites:« À qui puis-je le dire et à qui ne puis-je pas le dire? »Ce jugement activera ces deux régions du cerveau. Si nous jouons au poker et que j'essaie de savoir si vous bluffez, cela va invoquer ce réseau. Et quand je vois quelqu'un sur Capitol Hill témoigner et que je me demande s'il ment ou dit la vérité, cela va invoquer ces deux régions du cerveau.

«Les bonnes idées activent le système de mentalisation», dit-il. «Ils nous donnent envie d'en parler aux autres.»

Les stagiaires qui ont montré plus d'activité dans leur système de mentalisation lorsqu'ils ont vu les pilotes qu'ils avaient l'intention de recommander ont alors mieux réussi à convaincre les producteurs de recommander également ces pilotes, ont constaté les psychologues.

"En regardant une idée, je pense peut-être à ce que les autres sont susceptibles d'apprécier, et cela pourrait faire de moi un meilleur vendeur d'idées plus tard", a déclaré Falk.

En étudiant davantage l'activité neuronale dans ces régions cérébrales pour voir quelles informations et idées activent le plus ces régions, les psychologues pourraient potentiellement prédire quelles publicités sont les plus susceptibles de se propager et de devenir virales et lesquelles seront les plus efficaces, ont déclaré Lieberman et Falk.

De telles connaissances pourraient également profiter aux campagnes de santé publique visant à tout, de la réduction des comportements à risque chez les adolescents à la lutte contre le cancer, le tabagisme et l'obésité.

«L'explosion des nouvelles technologies de communication, combinée à de nouveaux outils d'analyse, promet d'étendre considérablement notre compréhension de la façon dont les idées se propagent», a déclaré Falk. «Nous posons les bases scientifiques de base pour répondre à des questions de santé publique importantes auxquelles il est difficile de répondre autrement - sur ce qui fait le succès des campagnes et comment nous pouvons améliorer leur impact.»

Source: UCLA