Le coût n'est qu'un facteur dans combien nous dépensons

Alors que les détaillants et les acheteurs se préparent pour le Black Friday, une nouvelle étude de l'UC Berkeley révèle que le comportement des consommateurs est alimenté par un mélange complexe de forces psychologiques et sociales.

Étonnamment, obtenir la meilleure offre n'est souvent pas le problème car les décisions de dépenses sont influencées par l'équité, l'obligation et la réciprocité.

Dans cette étude, des chercheurs de l'UC Berkeley ont étudié comment le commerce est affecté en l'absence de prix fixe.

Dans une étude exhaustive du comportement des consommateurs, ils ont constaté que les acheteurs dépensent plus d'argent lorsqu'ils sont engagés dans une chaîne de bonne volonté connue sous le nom de «Pay-it-forward» que lorsqu'ils peuvent nommer leur propre prix.

«On suppose que les consommateurs sont égoïstes et recherchent toujours la meilleure offre, mais lorsque nous avons donné aux gens la possibilité de payer pour quelqu'un d'autre, ils ont toujours payé plus que ce qu'ils ont payé pour eux-mêmes», a déclaré l'auteur principal de l'étude, Minah Jung.

Par exemple, l'étude a révélé que les gens surestiment généralement la générosité financière des autres, jusqu'à ce qu'ils apprennent ce que les autres ont réellement payé.

«Les gens ne veulent pas avoir l'air bon marché. Ils veulent être justes, mais ils veulent aussi s'adapter aux normes sociales », a déclaré Jung.

Pay-it-forward est un système de tarification dans lequel les clients sont informés qu'un client précédent les a payés. Le nouveau client a alors la possibilité de payer pour quelqu'un d'autre.

De tels actes de gentillesse aléatoires ont été signalés sur des ponts à péage, des cafés et des restaurants avec service à l'auto, et ils dirigent les affaires de Berkeley’s Karma Kitchen.

Alternativement, «Payez ce que vous voulez» est une approche économiquement similaire dans laquelle les consommateurs ont la possibilité de payer le prix qu'ils veulent. Il est utilisé par des entreprises rentables telles que le distributeur de jeux vidéo Humble Bundle.

Dans huit expériences distinctes, Jung et d'autres chercheurs de l'UC Berkeley et de l'UC San Diego ont comparé la façon dont plus de 2400 personnes ont répondu à ces deux modèles de tarification élective dans des lieux tels que le Cartoon Art Museum de San Francisco, le marché fermier de Jack London Square à Oakland et en laboratoire paramètres.

Au musée et au marché fermier, les consommateurs payaient systématiquement plus pour un autre client que pour eux-mêmes lorsqu'ils achetaient une tasse de café ou le prix d'entrée.

La même dynamique s'est produite dans les environnements de laboratoire où les étudiants de l'UC Berkeley ont reçu des tasses à café arborant le logo Cal.

Alors que certains ont eu le choix de payer ce qu’ils voulaient pour la tasse, d’autres ont été informés que quelqu'un d’autre avait payé la tasse et qu’ils pouvaient payer la tasse de quelqu'un d’autre.

Encore une fois, ceux qui l'ont payé en avant ont dépensé plus. En revanche, les étudiants à qui on a dit exactement ce que la personne précédente avait payé ont ajusté leurs dépenses en conséquence en payant le même montant ou un peu moins.

Les chercheurs ont également testé l'hypothèse selon laquelle les participants dans le cadre du scénario de paiement anticipé pourraient être incités à payer plus s'ils se familiarisent avec la personne qui avait auparavant couvert leurs frais.

Cependant, ils n'ont trouvé aucune différence dans le montant dépensé par les étudiants, même après avoir rencontré leur bienfaiteur potentiel.

Cela dit, les chercheurs ont constaté que les participants donnaient plus lorsqu'ils pouvaient écrire un message ou le montant qu'ils avaient payé sur une note adressée au destinataire.

De plus, au Karma Kitchen de Berkeley, où il n'y a pas de prix sur le menu car les repas sont payés à l'avance par les clients précédents, les convives ont reçu une des deux cartes après leur repas.

L'un mettait l'accent sur le don de donner et l'autre sur la réception. Ceux à qui on a rappelé le principe du don ont finalement déboursé davantage.

«Les résultats suggèrent que les entreprises qui dépendent entièrement des préférences sociales des consommateurs peuvent survivre et même prospérer», a déclaré Jung. "C'est assez incroyable."

Source: UC Berkeley