L'industrie cosmétique portée par les émotions
Des preuves anthropologiques suggèrent que les cosmétiques sont utilisés depuis au moins 30 000 ans, à commencer par les Néandertaliens. Maintenant, une nouvelle étude prouve ce que beaucoup ont déduit - que les gens utilisent les cosmétiques principalement pour des raisons émotionnelles.
Les chercheurs ont étudié les crèmes pour le visage (hydratantes et nutritives, colorées ou non colorées et anti-rides) et les crèmes pour le corps (crèmes raffermissantes et anti-cellulite).
«L'étude montre que l'aspect émotionnel et l'utilité des marques de cosmétiques ont un impact significatif sur la satisfaction des consommateurs, mais que la composante émotionnelle a un effet plus important», a déclaré Vanessa Apaolaza, Ph.D., auteur principal de l'étude.
Le rapport a été publié dans le Journal africain de gestion d'entreprise.
Certaines des principales émotions positives suscitées par les produits de beauté comprennent «la sensation de bien-être obtenue en éliminant ou en réduisant les sentiments d'inquiétude et de culpabilité, qui est le facteur ayant le plus grand impact», a déclaré Apaolaza.
Les chercheurs ont interrogé 355 femmes âgées de 18 à 50 ans sur divers aspects de leurs perceptions des facteurs fonctionnels et émotionnels des cosmétiques qu'elles utilisaient, ainsi que sur leur degré de satisfaction à leur égard.
Les résultats ont montré que «la satisfaction des consommateurs est plus grande lorsque la marque de cosmétiques contribue à renforcer les émotions positives à travers la perception de« prendre soin de soi »et d'éliminer les sentiments d'inquiétude et de culpabilité de ne pas prendre soin de son apparence», a déclaré Apaolaza.
Ironiquement, pour que la marque offre cette expérience émotionnelle positive, elle doit d'abord amener les consommateurs à avoir des sentiments négatifs sur eux-mêmes, tels que l'inquiétude et l'insatisfaction à l'égard de leur apparence.
«Une façon d'y parvenir est de leur dire subtilement qu'elles sont laides - ce que de nombreuses publicités cosmétiques réalisent implicitement et très efficacement en montrant des images de femmes d'une beauté inhabituelle», souligne l'étude.
«La théorie de la comparaison sociale a été utilisée dans diverses études de recherche pour expliquer comment l'utilisation de modèles très attractifs dans la publicité peut affecter les consommateurs», a déclaré Apaolaza.
La prémisse de base de ces études, a-t-elle dit, est que les consommateurs comparent leur propre niveau d'attractivité physique à celui des modèles utilisés dans les publicités, et que ces comparaisons entraînent des effets négatifs dans la façon dont ils perçoivent leur propre attractivité physique et sur leur amour propre. Ces effets sont plus accentués chez les personnes les plus conscientes de leur image publique,
En conséquence, les chercheurs pensent que l’étude montre que les méthodes de marketing actuelles qui jouent sur les émotions négatives des femmes devraient être éliminées. De plus, des stratégies doivent être mises en œuvre pour apaiser les inquiétudes des femmes quant à la beauté - en supprimant l’une des principales motivations psychologiques pour acheter des produits cosmétiques.
Néanmoins, les émotions dominent souvent, surtout lorsque les émotions sont liées au sexe.
«Nos émotions dictent souvent nos décisions. Dans notre comportement d'achat, nous prenons des décisions émotionnelles et les justifions rationnellement. Ces émotions sont en partie apprises et en partie instinctives », a déclaré Apaolaza.
Par exemple, une chose qui pourrait expliquer l'importance accordée au désir émotionnel inconscient «d'être attirant pour le sexe opposé, d'être sexuellement attirant» peut être expliquée en termes darwinistes - de beaux visages et des corps bien formés sont des indicateurs biologiques importants de la valeur d'une personne en tant que partenaire sexuel.
Les chercheurs ont déterminé que «le sentiment positif obtenu en rencontrant un plus grand succès dans les interactions sociales» a le plus grand impact sur le plaisir, parmi les acheteurs de cosmétiques.
Du point de vue de l'utilité, les chercheurs ont constaté que la conception des bouteilles ou des contenants (attrayante, rendant le produit ou la marque techniquement supérieur, exceptionnel et unique) a également un impact sur les décisions d'achat.
«Ces résultats servent de recommandation au marché d'utiliser des stratégies persuasives davantage axées sur les aspects émotionnels que fonctionnels», conclut le chercheur.
Source: FECYT - Fondation espagnole pour la science et la technologie
