Les acheteurs achètent plus pour s'adapter aux achats de créateurs

Alors que les achats des Fêtes battent leur plein, les chercheurs sont toujours curieux de savoir ce qui motive les décisions d'achat des consommateurs. Pourquoi semblons-nous parfois exagérer lorsque nous faisons du shopping?

Cela semble commencer lorsque nous prenons la décision d'acheter des produits de marque, de créateurs ou de luxe plutôt que des objets moins chers et non-design.

Une fois que nous avons trouvé le designer chez lui, il semble qu'il ne soit pas à sa place à côté de tous nos autres biens mineurs.

Normalement, vous pourriez penser que nous vivrions simplement avec l'inadéquation. Mais les chercheurs constatent que ces éléments de conception saillants qui distinguent bien un designer - comme un motif unique ou une palette de couleurs intéressante - ne nous encouragent pas à retourner l'article au magasin ou à «vivre avec lui».

Au lieu de cela, les consommateurs interrogés ont déclaré qu'ils feraient plus d'achats dans le but d'essayer d'entourer leur achat de créateur avec d'autres articles de luxe et de restaurer l'harmonie esthétique. Ce résultat est selon les professeurs de marketing Vanessa Patrick de l'Université de Houston et Henrik Hagtvedt du Boston College, dont l'étude est à paraître dans le Journal de recherche marketing.

En fait, cette chaîne supplémentaire d'achats peut représenter une dépense bien plus importante que l'achat initial

Qu'est-ce qui motive ces consommateurs? Les émotions jouent un rôle dans le retour ou non de l'article par l'acheteur, ont découvert Patrick et Hagtvedt dans une série d'expériences et d'études sur le terrain impliquant des centaines d'hommes et de femmes.

Habituellement, lorsqu'un nouvel achat ne correspond pas aux biens existants, les consommateurs le regrettent et le renvoient au magasin. Mais lorsque l'inadéquation concerne un élément de conception, les consommateurs interrogés par Hagtvedt et Patrick ont ​​déclaré qu'ils ressentaient moins de regrets et une plus grande frustration. Cela les a amenés à rechercher activement des moyens d'intégrer avec succès le nouvel achat parmi leurs autres biens, souvent en effectuant une série de nouveaux achats supplémentaires pour correspondre à l'article, un phénomène que les chercheurs appellent la résolution d'incongruité esthétique.

«Lorsque nous achetons quelque chose avec des éléments de conception uniques et que cela ne convient pas, cela nous frustre», a déclaré Hagtvedt. «C'est parce que le design a une valeur intrinsèque. Ainsi, plutôt que de retourner l'article, nous cherchons activement des moyens de l'ajuster, souvent en effectuant des achats complémentaires. Cela a des implications financières qui peuvent avoir été totalement imprévues lorsque le consommateur a effectué l'achat initial. »

«En parlant aux gens, il s'avère que c'est un événement assez courant», a déclaré Patrick. «Nous achetons quelque chose que nous aimons vraiment - après tout, qu'y a-t-il de si mal à acheter un joli pull violet ou une petite table d'appoint unique pour le couloir? Mais, nous le rapportons à la maison et c’est là que ça arrive… Et avant que nous le sachions, nous avons acheté des colliers, des chaussures et des sacs assortis, pour aller avec le pull violet ou les peintures, un nouveau papier peint et un nouvel éclairage pour accueillir la table d'appoint unique. "

Pour les acheteurs de vacances aux yeux étoilés, les chercheurs leur conseillent de réfléchir à deux fois. Demandez-vous: est-ce joli? Si oui, demandez-vous: correspond-il à ce que je possède déjà? Alors seulement, envisagez d'acheter.

Source: Boston College