La psychologie conduit à des publicités bizarres

Une nouvelle étude analyse la tendance des magazines à intégrer des publicités qui présentent des images particulières et parfois grotesques, pour attirer l'attention.

Le décor - les magazines de mode féminins - est la Mecque des extravagants. Selon l'étude trouvée dans le Journal of Consumer Research, les annonces ont été très efficaces pour attirer l’attention des consommateurs.

L'étude répertorie les exemples suivants tirés de magazines de mode tels que Vogue: une publicité Jimmy Choo représentant une femme pêchant un sac à main dans une piscine contenant le cadavre flottant d'un homme, et une publicité Dolce & Gabbana mettant en vedette une belle femme en costume d'époque en embrocher un autre dans le cou.

"Pourquoi voyons-nous des images aussi bizarres dans les publicités pour des vêtements qui coûtent plusieurs centaines, voire des milliers de dollars?" demandez aux auteurs Barbara J. Phillips (Université de la Saskatchewan) et Edward F. McQuarrie (Université de Santa Clara).

Les chercheurs ont interrogé 18 femmes qui lisent régulièrement des magazines de mode pour examiner leurs réactions aux publicités macabres.

Ils ont constaté qu'en plus des modes d'engagement attendus avec les publicités, certaines femmes considéraient la publicité de mode comme un type de fiction.

«Ces femmes seraient transportées dans le monde de l’histoire mis en mouvement par les images de la publicité, se demandant:« Que se passe-t-il ici? »Et« Que va-t-il se passer ensuite?

D'autres encore ont recherché des images qui pourraient être approchées comme un tableau dans une galerie. «Ces femmes s'immergeraient dans les images, en examinant son éclairage, ses couleurs, ses lignes, sa composition et sa créativité», expliquent les auteurs.

Dans l'ensemble, les chercheurs ont constaté que dans de nombreux cas, la clé pour créer une annonce de mode attrayante n'était pas de la rendre sympathique ou conventionnellement jolie, mais de la rendre attrayante.

«Le simple joli était trop facilement ignoré; des juxtapositions grotesques étaient nécessaires pour arrêter et retenir le consommateur de mode en train de feuilleter Vogue », écrivent les auteurs.

"Pour les marques qui choisissent d'utiliser des images grotesques - environ un quart, selon une analyse de contenu - la promesse est qu'un plus grand engagement avec les images publicitaires conduira à une expérience plus intense et durable de la marque."

Source: Journaux de presse de l'Université de Chicago