Comment la menace perçue peut altérer la mémoire

Une nouvelle étude suggère que le souvenir d'une expérience traumatique peut ralentir l'adoption d'un nouveau comportement associé à l'événement d'origine.

Les experts ont reconnu que les détails dont nous nous souvenons entourant une expérience traumatique sont parfois flous. Dans la nouvelle étude, les chercheurs ont constaté que les consommateurs se souviennent le moins quand ils se sentent le plus menacés.

Les résultats de l'étude sont rapportés dans le Journal of Consumer Research.

«Nous cherchons à identifier les facteurs qui contribuent aux troubles de la mémoire», écrivent les auteurs Amy N. Dalton, Ph.D., et l'étudiant au doctorat Li Huang. «En réponse aux menaces contre leur identité sociale, les gens essaieront de préserver ou de protéger le groupe auquel ils s'identifient.»

Une stratégie mentale que les gens menacent d'utiliser est ce que les auteurs appellent «l'oubli motivé».

En d'autres termes, pour faire face à un traumatisme, le cerveau humain ne parvient pas à se souvenir des détails associés à l'événement.

Les auteurs ont déclaré que l'oubli motivé se produit souvent lorsque les gens se sentent menacés par leur sexe, leur race ou leur groupe ethnique.

Pensez à une publicité pour la prévention du cancer du sein. Si l’annonce se concentre sur la vulnérabilité d’une femme à la maladie, elle peut se sentir plus vulnérable à la maladie et ne pas se souvenir du tout du message de prévention.

À travers quatre études et en testant un certain nombre de variables, les chercheurs ont examiné comment (et si) les souvenirs négatifs sont encodés dans la mémoire à court et à long terme.

Leurs résultats montrent que les gens sont moins susceptibles de se souvenir d'une publicité s'ils se sentent menacés en même temps.

Par exemple, les étudiants qui lisent un article de journal sur la sous-performance de leur université sont moins susceptibles de se souvenir d'une annonce offrant une réduction à la librairie du campus que les étudiants qui lisent un article sans rapport (non menaçant).

Envisagez une promotion spéciale offerte aux fans d'une équipe sportive locale dans un bar des sports. Si l'équipe connaît une mauvaise saison, les fans dévoués peuvent oublier la promotion et emmener leurs affaires ailleurs.

«Le marketing lié à l'identité sociale est courant de nos jours et la plupart des travaux sur le sujet ont examiné des facteurs tels que la préférence de produit ou de marque, mais pas la mémoire.

«Parce que la mémoire est le moteur de la plupart des décisions des consommateurs, nos recherches peuvent aider les marques à identifier les facteurs qui peuvent causer des troubles», concluent les auteurs.

La source: Journal of Consumer Research