Évaluation de l'art sur les impacts du genre

La valeur accordée à une œuvre d'art peut dépendre plus du sexe de l'évaluateur que de la beauté de l'œuvre, selon une nouvelle étude.

Les hommes semblent se concentrer davantage sur les antécédents et l'authenticité de l'artiste, tandis que les femmes accordent plus d'attention à l'art lui-même, explique un chercheur en marketing de la Michigan State University.

L’étude est la première à examiner l’importance de la «marque» d’un artiste pour le consommateur moyen lorsqu’il évalue l’art.

Les chercheurs ont découvert que la marque personnelle est très importante, une découverte qui a des implications pour le marché de l'art de 64 milliards de dollars et d'autres industries de produits telles que la nourriture et la mode.

L'étude a été publiée dans la revue Psychologie et marketing.

«Tous les consommateurs de l'étude, mais en particulier les hommes, ont évalué l'art en mettant fortement l'accent sur la motivation et la passion de l'artiste», a déclaré Stephanie Mangus, Ph.D. de la Michigan State University.

"Donc, si vous êtes un artiste ou si vous gérez un artiste, développer cette marque humaine - faire passer le message que vous êtes authentique - devient essentiel."

Certains participants à l'étude ont lu une biographie qui qualifiait l'artiste d'authentique; en d'autres termes, un peintre de toujours qui crée une œuvre unique.

D'autres ont lu une biographie qui caractérisait l'artiste comme un peintre ordinaire qui n'a repris le métier que récemment.

Lorsque l'artiste était qualifié d'authentique, les participants avaient une impression beaucoup plus favorable à la fois de l'artiste et de l'œuvre d'art. Les participants ont indiqué qu’ils étaient plus disposés à acheter le tableau de cet artiste et à en payer un prix plus élevé.

Les hommes étaient beaucoup plus susceptibles d’utiliser la marque de l’artiste comme facteur décisif lors de l’évaluation de l’art.

Cette constatation est cohérente avec des recherches antérieures qui indiquent que les hommes ont tendance à utiliser des facteurs qui leur sont connus (dans ce cas, la marque de l'artiste) lorsqu'ils prennent une décision.

Les femmes ont également pris en compte l’authenticité de l’artiste, mais l’œuvre elle-même était un facteur plus important pour elles.

«Les femmes sont plus disposées à passer par un processus compliqué d’évaluation réelle de l’œuvre», a déclaré Mangus, «alors que les hommes peuvent dire:« Ce type est un grand artiste, alors je vais acheter son art. »»

«Alors que le marché de l'art n'a cessé de croître au cours des 10 dernières années, surpassant le marché des actions pendant cette période, il y a une pénurie de recherche sur la façon dont les consommateurs déterminent réellement la valeur des œuvres d'art», a déclaré Mangus.

Savoir que la marque de l’artiste joue un rôle majeur dans l’évaluation des consommateurs peut aider les marchands d’art à mieux fixer leurs prix. Les résultats peuvent également aider les consommateurs à prendre des décisions sur l'art qu'ils achètent.

«Pour la personne moyenne qui essaie d'acheter de l'art, en sachant quelque chose sur l'artiste et en sachant que l'artiste est authentique, peut réduire le risque d'acheter une pièce sans valeur», a déclaré Mangus.

Les résultats s'étendent probablement à d'autres industries de produits dans lesquelles un créateur est fortement impliqué et visible. Il s'agit notamment des industries du vêtement, de la chaussure, de la bijouterie, de la restauration et de l'alimentation.

«Alors que les designers et les chefs opèrent souvent en arrière-plan, cette recherche suggère que communiquer plus catégoriquement leur passion et leur engagement envers leur métier pourrait considérablement bénéficier à l'image et aux ventes de cette marque», selon l'étude.

Source: Université d'État du Michigan