La science de la persuasion

Lorsque quelqu'un vous offre un échantillon gratuit, ce n'est pas vraiment gratuit. Cela s'accompagne de l'attente implicite que si vous l'acceptez, vous vous sentirez obligé de retourner la faveur et éventuellement de payer pour le produit complet.

Ce n’est qu’une des nombreuses idées que la psychologie a découvertes sur les mécanismes subtils de la persuasion et sur la façon dont les gens peuvent reconnaître et réagir aux tentatives d’influencer leur comportement.

"La persuasion n'est plus seulement un art, c'est une science pure et simple", a déclaré le Dr Robert Cialdini, professeur émérite de psychologie et de marketing à l'Arizona State University, lors de la 125e convention annuelle de l'American Psychological Association. «En effet, il existe maintenant un vaste corpus de preuves scientifiques sur comment, quand et pourquoi les gens disent oui pour influencer les tentatives.»

Au cours de ses décennies de recherche sur l'influence sociale, Cialdini a formulé six principes universels d'influence.

Le premier est la réciprocité. Il s'agit d'une simple relation quid-pro-quo où les gens ressentent le besoin de rendre service, a-t-il expliqué. Tout le monde a rencontré ce problème avec les campagnes marketing «échantillon gratuit» ou «essai gratuit».

Cela conduit au prochain principe, l'engagement, selon Cialdini.

Une fois que quelqu'un est accro à un produit, il est plus facile de le convaincre de s'engager à le payer.

Lorsque les gens décident ou promettent, ils ont tendance à s'en tenir à leur parole, selon ce principe. Si cet engagement finit par ne pas correspondre à leurs croyances internes, les gens ont tendance à rationaliser ou à changer leurs croyances pour s'aligner sur ce choix, a-t-il ajouté.

C'est également la base de l'approche low-ball privilégiée par les vendeurs de voitures, selon Cialdini, qui a mené des recherches au début de sa carrière suggérant qu'une décision préliminaire de prendre une action a tendance à persister même après l'augmentation des coûts de réalisation de cette action. .

Les humains ont également une mentalité innée de pack, que Cialdini appelle la preuve sociale, citant des recherches qu'il a menées auprès de clients de l'hôtel à qui on a demandé de réutiliser des serviettes pour sauver l'environnement. Son étude a révélé que les clients étaient 29% plus susceptibles de réutiliser leurs serviettes s'ils étaient informés que la plupart des autres clients choisissaient de réutiliser les serviettes. Le pourcentage est passé à 39% lorsqu'ils ont entendu que la majorité des clients qui avaient séjourné dans cette chambre réutilisaient leurs serviettes.

L'autorité est un autre principe puissant en jeu dans presque tous les efforts de persuasion, a-t-il noté. Si quelqu'un est un expert dans un domaine, les gens croient souvent qu'il ou elle est plus susceptible d'être efficacement persuasif, selon Cialdini.

«Quand il s'agit d'économie mondiale, qui êtes-vous le plus susceptible d'écouter pour obtenir des conseils: un lauréat du prix Nobel dans le domaine ou un commentateur aléatoire sur Facebook?» Il a demandé.

Les gens sont également plus susceptibles d'écouter les autres qui leur sont élogieux et qui leur ressemblent. C'est ce qu'on appelle le principe du goût, selon Cialdini.

Enfin, les gens sont plus susceptibles de vouloir ce qu’ils pensent ne pas pouvoir avoir. C'est le principe de rareté, qui fonctionne à travers le concept de regret anticipé, où les gens regardent vers l'avenir et regrettent la possibilité que l'option d'une décision puisse leur être enlevée, a-t-il expliqué. Un exemple de ceci est lorsque les magasins proposent une vente avec une disponibilité limitée.

Ces principes sont si puissants qu'ils génèrent des changements souhaitables dans le plus large éventail de circonstances, a-t-il déclaré.

Mais influencer les autres n'est pas la même chose que manipuler, a-t-il noté. Pour garantir que changer le comportement des autres est efficace et durable, il est impératif d’utiliser les principes de manière éthique, a-t-il déclaré.

Par exemple, il a cité de nombreuses études qui ont montré que les entreprises utilisant des pratiques d'embauche malhonnêtes sont plus susceptibles d'avoir stressé leurs employés, ce qui entraîne un absentéisme plus élevé, des factures médicales plus élevées et un roulement plus élevé.

«Les gens, les entreprises et les spécialistes du marketing doivent se demander si le principe de l'influence est inhérent à la situation - c'est-à-dire, doivent-ils le fabriquer ou peuvent-ils simplement le découvrir? C'est important. Personne ne veut être un passeur d'influence », a-t-il déclaré. "Prétendant être un expert alors qu'ils ne le sont pas, exploitant le pouvoir, ceux-ci finiront par avoir des conséquences négatives."

Les gens peuvent également développer une résilience à la manipulation des autres, a-t-il déclaré.

En prenant le temps de se familiariser et de comprendre quand ces principes sont utilisés, les individus peuvent repérer la tentative d'influence. La personne essayant d'influencer a-t-elle vraiment de l'autorité? Quand quelqu'un dit que quelque chose est rare ou rare, dit-il la vérité?

«Nous pouvons trop nous concentrer sur les facteurs économiques lorsque nous cherchons à motiver les autres vers nos offres et nos idées», a-t-il déclaré. «Nous ferions bien aussi d’envisager d’employer des motivateurs psychologiques, tels que ceux que nous avons abordés ici.»

Source: Association américaine de psychologie