Comment l'attention affecte la prise de décision

Avez-vous déjà fait des allers-retours entre deux repas représentés sur un menu, incapable de vous décider? Si les chercheurs avaient suivi vos yeux à ce moment-là, ils auraient probablement pu prédire quel plat vous choisiriez.

Une nouvelle étude publiée dans la revue Science psychologique suggère que notre regard influence nos décisions lorsque nous sommes confrontés à deux choix visibles. Mais plutôt que de simplement choisir ce que nous regardons le plus longtemps, notre regard tend à intensifier notre désir de choix que nous aimons déjà.

«Nous ne choisissons pas nécessairement quelque chose simplement parce que nous le regardons davantage, comme certains chercheurs l’ont suggéré. Si nous regardons quelque chose pour lequel nous nous sentons neutres, notre attention n'aura que peu d'effet », a déclaré le Dr Ian Krajbich, co-auteur de l'étude et professeur adjoint de psychologie et d'économie à l'Ohio State University.

«Mais si nous regardons quelque chose que nous aimons déjà, notre attention nous fait aimer encore plus à ce moment-là.»

Par exemple, si vous regardez deux barres chocolatées dans un distributeur automatique et que vous les aimez toutes les deux mais que vous préférez celle avec du beurre d'arachide légèrement plus que celle avec juste du chocolat, vous choisirez généralement celle avec du beurre d'arachide - mais pas toujours.

"Nous pouvons utiliser le suivi oculaire pour prédire quand les gens vont aller à l'encontre de leurs préférences habituelles", a déclaré Krajbich. "Lorsque quelqu'un passe plus de temps à regarder son objet moins précieux mais toujours apprécié, cela amplifie son attrait."

Une autre découverte intéressante était que les gens avaient tendance à prendre leurs décisions plus rapidement lorsqu'ils aimaient leurs deux choix, a déclaré Krajbich.

«Cela surprend certains scientifiques. L'idée est que la décision rapide devrait venir lorsque vous choisissez entre deux éléments sur lesquels vous vous sentez neutre, car pourquoi vous en soucieriez-vous? » il a dit.

Néanmoins, les résultats montrent que nous avons tendance à avoir plus de mal à choisir entre des éléments neutres, mais à choisir rapidement entre deux éléments préférés.

"Lorsque les deux éléments sont bons, votre attention joue un plus grand rôle dans votre décision et vous choisissez plus rapidement."

Pour la recherche, l'équipe a analysé les données de six études de suivi oculaire impliquant un total de 228 personnes, certaines de leur laboratoire et d'autres d'autres chercheurs.

Dans le laboratoire de Krajbich, la plupart des études de suivi oculaire impliquaient des choix alimentaires. Les participants commencent ces études en notant combien ils aimeraient manger plus de 100 aliments différents. Ensuite, les chercheurs présentent aux participants des paires d'aliments sur un écran d'ordinateur et leur demandent lequel ils préfèrent à ce moment-là.

Les eye-trackers mesurent ce qui est regardé avant que les participants ne fassent leur choix. À la fin de l'étude, les participants ont en fait reçu l'un des aliments de leur choix.

«Ce que nous constatons, c'est que la durée pendant laquelle ils regardent les articles n'est pas corrélée avec leurs notes - il n'est donc pas vrai qu'ils regardent simplement plus les articles qu'ils ont mieux notés», a déclaré Krajbich.

«Mais nous avons constaté que l'attention que les participants accordent permet de prédire quelle nourriture ils vont choisir, au-delà de leurs notes.»

Les résultats suggèrent que le marketing produit aura le plus grand effet sur les articles que vous aimez déjà, a-t-il déclaré. Si vous recherchez deux marques d'un article que vous aimez dans un magasin, l'emballage qui retient et retient votre attention aura probablement un avantage lorsque vous décidez lequel acheter.

Le marketing peut en fait se retourner contre vous lorsque vous êtes obligé d'acheter un produit que vous n'aimez pas.

"Un article plus ancien montre que si vous devez choisir parmi deux éléments que vous n'aimez pas, l'élément qui retient le plus l'attention est moins susceptible d'être choisi", a déclaré Krajbich.

Dans l'ensemble, cette nouvelle étude montre que le lien entre l'attention et le choix est plus complexe qu'on ne le croyait auparavant, a-t-il déclaré.

"Plus d'attention ne se traduit pas toujours par le choix d'un article en particulier."

Krajbich a mené l'étude avec Stephanie Smith, étudiante diplômée en psychologie à l'Ohio State.

Source: Université d'État de l'Ohio