Des messages persuasifs empreints d'émotion peuvent se retourner contre vous
Une nouvelle recherche révèle que les gens ont tendance à faire des appels qui ne sont pas simplement plus positifs ou négatifs, mais qui sont imprégnés d'émotivité, même lorsqu'ils essaient d'influencer un public qui n'est peut-être pas réceptif à un tel langage.
Les résultats apparaissent dans Science psychologique, une revue de l'Association for Psychological Science.
«Au-delà de simplement devenir plus positifs ou négatifs, les gens se tournent spontanément vers un langage plus émotionnel lorsqu'ils essaient de persuader», a déclaré le chercheur Matthew D. Rocklage, Ph.D., de la Kellogg School of Management de l'Université Northwestern.
Nous pourrions imaginer que les gens utiliseraient des mots très positifs tels que «excellent» ou «exceptionnel» pour amener les autres à leur point de vue, mais les résultats ont montré que les gens utilisaient spécifiquement des termes qui véhiculent un plus grand degré d'émotion, comme «excitant »Et« passionnant ».
Comprendre les éléments qui font un message convaincant est un objectif essentiel de domaines allant de la publicité à la politique et même à la santé publique.
Dans la nouvelle étude, Rocklage et ses collègues voulaient examiner la question sous un angle différent, en explorant la façon dont nous communiquons avec les autres lorsque nous essayons de persuader.
«Il est possible que, pour être perçus comme rationnels et raisonnables, les gens puissent supprimer les émotions de leur langage lorsqu'ils tentent de persuader», dit Rocklage.
S'inspirant de la théorie des attitudes et des théories de la fonction sociale de l'émotion, cependant, Rocklage et ses collègues Drs. Derek D. Rucker et Loran F. Nordgren ont émis l'hypothèse que les gens iraient dans l'autre sens, puisant dans le langage émotionnel comme moyen d'influence sociale.
Dans une étude en ligne, les chercheurs ont montré à 1 285 participants une photo et des détails pertinents pour un produit particulier disponible sur Amazon.com. Ils ont demandé à certains participants de rédiger une critique cinq étoiles qui persuaderait les lecteurs d’acheter ce produit, tandis qu’ils ont demandé à d’autres de rédiger une critique cinq étoiles décrivant simplement les caractéristiques positives du produit.
À l'aide d'un outil établi pour l'analyse linguistique quantitative, le Lexique évaluatif, les chercheurs ont ensuite quantifié à quel point les critiques étaient émotionnelles, positives ou négatives et extrêmes.
Bien que les critiques aient été tout aussi positives dans leur langue, les données ont montré que les critiques utilisaient un langage plus émotionnel lorsqu'ils essayaient de persuader les lecteurs d'acheter un produit par rapport au moment où ils rédigeaient une critique cinq étoiles sans avoir l'intention de persuader.
Les critiques convaincantes des participants avaient également un langage plus émotionnel que les critiques cinq étoiles réelles pour les mêmes produits publiés sur Amazon.com.
Surtout, le passage à un langage plus émotionnel semblait être automatique plutôt que délibératif.
Les participants utilisaient encore plus de descripteurs émotionnels dans les revues persuasives lorsqu'ils essayaient simultanément de se souvenir d'un nombre à 8 chiffres, une tâche concurrente qui a rendu l'élaboration de stratégies très difficile.
La tendance à utiliser un langage plus émotionnel est apparue même lorsque les participants tentaient de persuader un groupe de penseurs «rationnels».
«Des recherches antérieures indiquent que les appels émotionnels peuvent se retourner contre eux lorsqu'un public préfère les appels sans émotion», a déclaré Rocklage. "Nos résultats indiquent qu'il existe un lien suffisamment fort entre la persuasion et l'émotion dans l'esprit des gens pour qu'ils continuent à utiliser l'émotion même face à un public où cette approche peut se retourner contre nous."
Les chercheurs ont trouvé des preuves pour soutenir ce principe en découvrant un lien entre l'émotion et la persuasion dans la mémoire. Ils ont constaté que plus un mot était émotionnel, plus les participants étaient susceptibles de l'associer à la persuasion et plus vite ils le faisaient.
Selon Rocklage, une piste intéressante pour de futures recherches consiste à déterminer si l'association est transférée dans divers contextes.
«Par exemple, les gens utiliseraient-ils moins d'émotion s'ils étaient à une réunion du conseil ou s'ils rédigeaient une lettre de recommandation officielle?» se demanda-t-il.
Source: Association pour la science psychologique
