Méfiez-vous des entreprises: les clients peuvent utiliser Twitter pour se plaindre… et se plaindre….

Alors que les entreprises, grandes et petites, affluent vers les médias sociaux pour interagir avec leurs clients, une question de gestion clé se pose: de telles interventions de service sur les médias sociaux fonctionnent-elles et si oui, de quelle manière?

Une nouvelle étude dans la revue Science du marketing constate que, d'une part, le traitement des plaintes sur les réseaux sociaux améliore la relation client avec l'entreprise. D'un autre côté, cependant, cela augmente également les attentes des clients en matière d'aide et les rend plus susceptibles de s'exprimer à l'avenir.

Autrement dit, le fait de répondre aux plaintes a pour effet négatif d’encourager encore plus de plaintes.

Pour leur étude, les auteurs - Liye Ma de l'Université du Maryland, Baohong Sun de la Cheung Kong Graduate School of Business et Sunder Kekre de l'Université Carnegie Mellon - ont examiné l'historique des compliments et des plaintes de plusieurs centaines de consommateurs d'un important fournisseur de services de télécommunications. faite sur Twitter et les réponses de l'entreprise.

Ils ont utilisé un modèle statistique dynamique pour étudier à la fois comment les relations des consommateurs avec l'entreprise évoluent et comment ils décident de complimenter ou de se plaindre. La prise en compte de ces deux aspects s'est avérée cruciale pour révéler ces effets opposés de la gestion des plaintes sur les réseaux sociaux.

«Les gens se plaignent sur Twitter non seulement pour exprimer leur frustration», a déclaré Ma. «Ils le font également dans l’espoir d’attirer l’attention de l’entreprise. Une fois qu'ils savent que l'entreprise y prête attention, ils sont plus prêts à se plaindre la prochaine fois. »

Malgré cet effet secondaire, il est toujours utile de traiter les plaintes. L'amélioration de la relation client grâce à un tel effort l'emporte sur l'inconvénient d'encourager davantage de plaintes.

Cependant, si les entreprises ne regardent que ce que les clients disent sur les médias sociaux sans reconnaître cet effet de «roue grinçante», elles sous-estimeront l'efficacité de leur intervention de service, prévient l'étude. En outre, l'étude souligne que les gestionnaires devraient examiner les relations clients sous-jacentes, car cela peut aider à améliorer le réglage des efforts d'intervention de service.

L'étude examine également l'influence des amis sur les réseaux sociaux: entendre des mots plus positifs de la part d'amis améliore la relation d'un client avec l'entreprise. Cependant, la réaction du client aux voix peut aller dans les deux sens: dans certains cas, le client ressent le besoin d'être d'accord avec des amis et de les féliciter, tandis qu'à d'autres moments, le client n'est pas d'accord avec ses amis et se plaint.

"L'environnement des médias sociaux est en un sens auto-stabilisant", a déclaré Sun, "et les entreprises ne devraient pas réagir de manière excessive aux commentaires négatifs."

«Ce que les gens disent d'une entreprise sur les réseaux sociaux reflète leurs véritables perceptions, mais seulement dans une certaine mesure», a déclaré Ma. «Il existe également d’autres facteurs importants qui affectent ce qu’ils disent, les réponses passées de l’entreprise aux plaintes en étant l’un d’entre eux. C'est un élément clé pour comprendre et gérer les interventions de service sur les réseaux sociaux. »

«Les médias sociaux sont une arme à double tranchant - les entreprises doivent faire attention et peser le côté positif contre le côté négatif pour les interventions de marketing et de service», a déclaré Kekre. «Les effets viraux des médias sociaux doivent être débloqués et exploités pour exploiter l'état de l'art en science du marketing.»

Source: Institut de recherche opérationnelle et des sciences de la gestion / EurekAlert