Les choix difficiles ont des effets durables
Les choix peuvent concerner le choix de la couleur de chemise à acheter, le vote pour un candidat politique particulier ou le choix de l'endroit où aller en vacances.
Les chercheurs ont appris que quel que soit le choix que vous décidiez, cette décision difficile influencera paradoxalement vos préférences pendant une durée prolongée.
Par exemple, vous êtes dans un magasin et essayez de choisir entre des chemises similaires, une bleue et une verte. Vous ne vous sentez pas trop à l’un par rapport à l’autre, mais vous décidez finalement d’acheter le vert.
Vous quittez le magasin et un chercheur de marché vous interroge sur votre achat et quelle chemise vous préférez. Il y a de fortes chances que vous disiez que vous préférez la verte, la chemise que vous avez réellement choisie.
Les chercheurs ont constaté que peu importe ce que la décision peut impliquer, nous en arrivons à accorder plus de valeur aux options que nous avons choisies et moins de valeur aux options que nous avons rejetées.
Une manière d'expliquer cet effet est à travers l'idée de dissonance cognitive. Faire une sélection entre deux options qui nous semblent à peu près identiques crée un sentiment de dissonance - après tout, comment pouvons-nous choisir si nous ne préférons pas vraiment une option à l'autre?
Réévaluer les options après avoir fait notre choix peut être un moyen de résoudre cette dissonance.
Ce phénomène a été démontré dans de nombreuses études, mais les études n'ont examiné le changement de préférence que peu de temps après que les participants aient pris leur décision. Les recherches existantes ne se demandent pas si ces changements de préférence sont réellement stables dans le temps.
Dans une nouvelle étude, la chercheuse Tali Sharot, Ph.D., de l'University College London et ses collègues ont examiné si les changements de préférence induits par le choix sont éphémères ou durables.
La recherche est publiée dans Science psychologique, une revue de l'Association for Psychological Science.
Dans le cadre de l'enquête, les chercheurs ont demandé à 39 participants de premier cycle d'évaluer l'opportunité de 80 destinations de vacances différentes, en notant à quel point ils pensent qu'ils seraient heureux s'ils partaient en vacances à cet endroit.
On leur a ensuite présenté des paires de destinations de vacances similaires et on leur a demandé de choisir quelle destination ils préféreraient. Les participants ont évalué à nouveau les destinations immédiatement après avoir fait leur choix et une fois de plus trois ans plus tard.
Pour tester si le fait de sélectionner personnellement une option fait une différence, les chercheurs ont examiné les préférences des participants lorsque les participants ont fait les choix eux-mêmes et lorsqu'un ordinateur a indiqué les choix des participants.
Les enquêteurs ont constaté que le fait de choisir entre deux options similaires peut entraîner des changements durables de préférence. Les participants ont évalué les destinations de vacances comme plus souhaitables à la fois immédiatement après les avoir choisies et à nouveau trois ans plus tard.
Ce changement ne s'est toutefois produit que s'ils avaient eux-mêmes fait le choix initial. Les chercheurs n’ont observé aucun changement dans les préférences des participants lorsque l’ordinateur leur a indiqué leurs choix.
Sharot et ses collègues soutiennent que cet effet est robuste et durable et qu'il a des implications pour les actions liées à l'économie, au marketing et même aux relations interpersonnelles.
Comme le souligne Sharot, par exemple, soutenir à plusieurs reprises un parti politique particulier peut consolider cette préférence pendant une longue période. De même, revivre ou actualiser un vœu envers un partenaire peut renforcer votre choix d'être dans une relation avec l'individu en particulier.
Source: Association pour la science psychologique
