Vous voulez déménager du fromage en grains dans l'allée 3? Enrôlez Dark Vador

Une nouvelle étude révèle que les consommateurs semblent le préférer lorsque les aliments malsains ou indulgents sont étiquetés avec un héros bien connu par opposition à un méchant, mais ils trouvent les aliments sains beaucoup plus convaincants lorsqu'ils sont commercialisés avec un méchant.

«Si quelqu'un veut une barre de crème glacée et qu'il est emballé avec un héros sur l'étiquette, le caractère gentil et bienveillant fait que le produit indulgent semble moins un vice», a déclaré le professeur Tamara Masters de l'Université Brigham Young.

«Mais un produit qui est déjà sain, comme l'eau, bénéficierait davantage de l'étiquetage des méchants car il rend l'eau plus nerveuse et excitante.»

Les résultats sont publiés dans le Journal de psychologie du consommateur.

Dans une expérience, la moitié des participants ont vu l'image d'une bouteille d'eau fidjienne et l'autre moitié a vu une barre de crème glacée. La description de la bouteille d'eau était soit «Eau de source méchante - impitoyable, rusée et dangereuse» ou «Eau de source héroïque - patiente, courageuse et intègre.»

La barre de crème glacée montrait également l'une des deux descriptions. Les résultats montrent que les participants étaient prêts à payer plus pour l'eau en bouteille lorsqu'elle était proposée avec une étiquette vilaine qu'une étiquette héroïque. Ils étaient également prêts à payer plus pour la barre de crème glacée indiquée avec l'étiquette de héros.

L'équipe de recherche a également testé cette hypothèse dans le monde réel en mettant en place une table d'échantillonnage du fromage en grains dans une épicerie. Ils ont alterné les signes décrivant le fromage en grains tout au long de la journée pour montrer soit une image de Luke Skywalker ou celle de Dark Vador des films «Star Wars» ainsi que l'une des phrases suivantes: «Sain et nutritif» ou «Savoureux et décadent . »

Les acheteurs ont échantillonné le fromage en grains, puis ont écrit combien ils seraient prêts à payer pour un paquet de 10 caillés. Les résultats révèlent que les consommateurs étaient prêts à payer en moyenne 3,45 $ lorsque le caillé était décrit comme sain et nutritif avec une image de Dark Vador, mais ils ne paieraient que 2,17 $ avec la même description accompagnée d'une image de Luke Skywalker.

Cependant, lorsque le caillé était décrit comme savoureux et décadent, les consommateurs étaient prêts à payer plus lorsque la photo montrait Luke Skywalker.

L'équipe a également étudié les données sur les ventes des épiceries pour voir si les consommateurs suivaient ce modèle avec leurs achats réels.

Les chercheurs ont suivi les ventes d'un produit alimentaire indulgent, les collations aux fruits Betty Crocker, qui étaient emballées avec une image héroïque de Scooby Doo ou un méchant de Star Wars. Ils ont constaté que les consommateurs favorisaient l'étiquetage du héros avec le produit vice, avec 289 ventes de Scooby Doo par rapport à 156 ventes de Star Wars.

À la lumière de l'épidémie actuelle d'obésité, ces résultats pourraient informer les décideurs qui sont désireux de décourager les choix alimentaires malsains et d'encourager une alimentation nutritive. La commercialisation d'aliments sains avec des méchants pourrait les rendre plus excitants, par exemple, tandis que placer des étiquettes de méchants sur des aliments indulgents pourrait entraîner une diminution de l'intérêt.

«Nous voyons des étiquettes de héros et de méchants partout où nous allons, et les gens ne réalisent pas comment ils utilisent ces étiquettes pour justifier leurs décisions d'achat», a déclaré Masters.

«Les gens peuvent vouloir être en bonne santé et dépenser moins, mais ils veulent toujours quelque chose de passionnant, et un bon étiquetage peut rendre cela possible.»

Source: Society for Consumer Psychology