Les émotions, pas l'analyse objective, conduisent à des décisions rapides
De quelle collation acheter à quel appartement louer, nous basons bon nombre de nos décisions sur des sentiments ou une évaluation objective. Et l'option qui fait le plus appel à nos sentiments n'est souvent pas celle qui «a le plus de sens».
«La proximité du résultat d’une décision accroît la dépendance des consommateurs aux sentiments lors de la prise de décisions.On se fie davantage aux sentiments lorsque le résultat est plus proche dans le temps, car ces sentiments semblent être plus informatifs dans de telles situations », écrivent les auteurs Hannah H. Chang et Michel Tuan Pham, Ph.D.
Le processus décisionnel est souvent influencé par un sentiment d'urgence - une perception qui peut varier selon les individus. Par exemple, lors de la recherche d'un appartement à louer, certains consommateurs peuvent décider quel appartement louer une semaine seulement avant d'emménager, tandis que d'autres peuvent décider plusieurs mois à l'avance.
Dans une étude, on a demandé aux étudiants de niveau collégial d'imaginer qu'ils étaient sur le point d'obtenir leur diplôme, qu'ils avaient trouvé un emploi bien rémunéré et qu'ils cherchaient un appartement à louer après l'obtention de leur diplôme. Ils ont ensuite eu le choix entre un appartement qui correspond davantage à leurs sentiments (un appartement plus petit et plus joli avec de meilleures vues) et une option objectivement meilleure (un appartement plus grand et mieux situé).
Les juniors du collège et ceux qui imaginaient obtenir leur diplôme un an plus tard ont analysé la décision d'un point de vue objectif et ont choisi l'appartement le plus grand et le plus pratique.
En revanche, les seniors des collèges et ceux qui imaginaient obtenir leur diplôme et emménager dans un appartement le mois prochain étaient plus susceptibles de choisir la première option.
Les chercheurs pensent que les spécialistes du marketing peuvent utiliser cette connaissance du processus décisionnel humain pour mieux présenter leurs produits. En d'autres termes, les entreprises doivent tenir compte du délai entre la prise de décision des consommateurs et la consommation.
Lorsque les consommateurs décideront immédiatement avant la consommation (choisir une entrée dans un restaurant ou un forfait de téléphonie mobile), les entreprises devraient se concentrer sur des messages qui font appel aux sentiments des consommateurs, disent les auteurs.
En revanche, lorsqu'un consommateur décide d'un achat bien à l'avance (choix d'un plan de retraite ou réservation de vols), les entreprises devraient moins se concentrer sur les appels émotionnels et plutôt mettre l'accent sur les messages qui font appel à des évaluations objectives.
Source: Journaux de presse de l'Université de Chicago
