Les publicités sexuelles désactivent les femmes, à moins que ce ne soit pour des articles chics
Mais de nouvelles recherches suggèrent que les femmes ont tendance à trouver des publicités avec des images sexuelles rebutantes, à moins que l'article annoncé ne soit un produit d'élite de grande valeur.
Les résultats, publiés dans la revue Science psychologique, révèlent que les attitudes négatives des femmes à l'égard des images sexuelles peuvent être adoucies lorsque les images sont associées à un produit qui a une valeur élevée.
«Les femmes manifestent généralement des attitudes négatives spontanées envers les images sexuelles», écrit la scientifique comportementale Dr. Kathleen Vohs, chercheuse à l'Université du Minnesota, et ses collègues.
«La théorie de l’économie sexuelle explique pourquoi: l’utilisation de l’imagerie sexuelle est contraire à l’intérêt des femmes pour le sexe présenté comme peu fréquent, spécial et rare.»
Vohs et ses collègues ont prédit que les attitudes négatives des femmes à l’égard de l’imagerie sexuelle pourraient s’adoucir si le sexe est décrit d’une manière qui est conforme aux valeurs du sexe considéré comme hautement valorisé et de grande valeur.
L'imagerie sexuelle peut être moins rebutante pour les femmes, par exemple, si elle est associée à des biens de consommation coûteux, qui peuvent véhiculer l'exclusivité et une valeur élevée.
Dans l’étude, Vohs et ses collègues Jaideep Sengupta et Darren Dahl ont demandé à des participants masculins et féminins de venir au laboratoire et de voir des publicités pour des montres pour femmes.
Dans certaines publicités, la montre était présentée avec une image sexuellement explicite, tandis que dans d'autres, la montre était représentée avec une majestueuse chaîne de montagnes.
Certaines publicités ont évalué la montre à 10 $ et d'autres à 1250 $.
Pour mesurer les réactions instinctives des participants face aux publicités, les chercheurs leur ont demandé de mémoriser un code à 10 chiffres avant de visionner les publicités, une distraction cognitive conçue pour les empêcher de réfléchir trop profondément aux publicités.
Ensuite, après avoir récité le code, les participants ont été interrogés sur leurs attitudes et leurs réactions émotionnelles à l'égard des publicités.
Dans l'ensemble, les femmes qui ont vu l'imagerie sexuelle avec la montre bon marché ont noté l'annonce plus négativement par rapport aux femmes qui ont vu l'imagerie sexuelle avec la montre chère.
Ces évaluations négatives semblent être motivées par les émotions négatives des femmes - se sentir bouleversées, dégoûtées, désagréablement surprises ou en colère - en réponse à l'annonce qui associaient l'imagerie sexuelle à la montre bon marché.
Les hommes, en revanche, ont signalé des réactions similaires aux publicités basées sur le sexe, quel que soit le prix annoncé de la montre.
Les chercheurs notent que le prix ne faisait de différence que pour les femmes en ce qui concerne les publicités qui incluaient des images sexuelles. Les participantes n'ont montré aucune différence dans les cotes des montres bon marché et chères lorsqu'elles étaient associées à la chaîne de montagnes.
Une deuxième étude a reproduit ces résultats et exclu la possibilité que les notes des hommes ne diffèrent pas, car ils jugeaient que les montres pour femmes n'étaient pas pertinentes: les hommes ont donné des notes similaires aux publicités sexuellement explicites qui incluaient des montres pour hommes, quel que soit le prix des montres.
Bien que les résultats soient conformes aux prévisions générées par la théorie de l'économie sexuelle, Vohs et ses collègues ont néanmoins été surpris.
«Nous avons pu obtenir ces effets même lorsque les participants n’étaient pas réellement dans un scénario d’achat», a-t-elle déclaré.
"Une simple exposition rapide à une publicité a suffi pour que les théories de l'économie sexuelle entrent en jeu. Cela suggère que le processus se déroule à un niveau profond et intuitif."
Source: Association pour la science psychologique
