La fierté peut avoir des effets paradoxaux

Une nouvelle recherche découvre que la fierté d'une réalisation personnelle peut soit consolider l'autodiscipline et l'autodétermination, soit libérer l'indulgence comme récompense pour un travail bien fait.

La prise de conscience que la fierté peut avoir des effets aussi contradictoires sur le comportement pourrait aider les décideurs dans des domaines aussi divergents que les soins de santé et l'économie.

L'étude, dirigée par des chercheurs de l'Université de Cincinnati et publiée dans le Journal of Consumer Research, a constaté que lorsque les gens étaient fiers d'un accomplissement et attribuaient cela à la discipline et à la responsabilité, ils étaient plus susceptibles de continuer à faire des choix disciplinés tout au long de la journée.

Mais lorsque les gens envisageaient un objectif de maîtrise de soi qu'ils avaient avant de se sentir fiers - un objectif comme manger sainement, faire de l'exercice ou économiser de l'argent - ils étaient plus susceptibles de penser qu'ils avaient fait de bons progrès vers leur objectif et étaient donc plus susceptibles pour se livrer à une récompense qui a dévié de faire des choix disciplinés.

Les résultats pourraient offrir des possibilités allant de l’enquête sur l’épidémie d’obésité du pays à l’examen de la dette croissante des Américains sur les cartes de crédit.

Les chercheurs de l'étude sont Carl H. Lindner College of Business, Juliano Laran, professeur de marketing à l'Université de Miami, Coral Gables, Floride, et Chris Janiszewski, titulaire de la chaire Russell Berrie Eminent Scholar et professeur de marketing, Warrington College of Business Administration, Université de Floride, Gainesville.

L'article de revue résume quatre études dans lesquelles la moitié des participants ont pensé à un objectif de maîtrise de soi et l'autre moitié non, de sorte que ces participants ont été étudiés dans une condition dite neutre.

Dans la première étude portant sur 182 étudiants de premier cycle, les participants à la condition d'objectif d'autorégulation active ont vu des mots associés à la réglementation, tels que «santé, volonté, persévérance et vertu». Le deuxième groupe neutre a vu des mots tels que "fleur, réfrigérateur, cahier et image".

Dans une deuxième étude portant sur 312 étudiants de premier cycle, les participants neutres ont été invités à écrire sur une journée type. On a dit aux participants liés à la fierté que le but de la tâche d'écriture était de révéler les événements de la vie qui les rendaient fiers.

Le troisième exercice, impliquant 312 étudiants de premier cycle, impliquait un dilemme de maîtrise de soi qui permettait aux participants d'être disciplinés ou indulgents, comme choisir entre une barre granola ou des biscuits, dormir ou se lever tôt.

La quatrième étude, portant sur 257 étudiants de premier cycle, a examiné comment la fierté influence les habitudes budgétaires des gens.

«Nous avons constaté que lorsque les gens n'avaient pas d'objectif de maîtrise de soi et qu'ils se sentaient fiers, ils augmentaient leur niveau de maîtrise de soi, devenant plus susceptibles de choisir des collations saines ou d'économiser de l'argent», a déclaré le co-auteur, le Dr Anthony. Salerno, professeur adjoint de marketing à l'Université de Cincinnati.

«Cependant, lorsque les gens avaient un objectif de maîtrise de soi et étaient rendus fiers, ils avaient moins de maîtrise de soi, devenant plus susceptibles de choisir les collations indulgentes ou de dépenser leur argent, car ils pensaient avoir déjà atteint leur objectif. . »

Salerne a déclaré: «C'est presque comme cette mauvaise attribution. Vous avez cet objectif, vous êtes rendu fier - ce qui est un sentiment d’accomplissement - alors ils sentent que cela leur donne le droit de se livrer. C'est l'un de ces problèmes qui, en fonction de ce à quoi nous pensons, ont tendance à avoir des effets différents. "

Salerno dit que lorsque la recherche est appliquée au marketing ou à la publicité, la vente réussie impliquerait d'abord de se concentrer sur une émotion ou un objectif, ce qui pourrait entraîner une course de restauration rapide ou un voyage au magasin de suppléments. Il ajoute que les résultats pourraient éventuellement être appliqués à l'examen de la crise de l'obésité aux États-Unis ainsi que des dépenses excessives dans un contexte de réduction des comptes d'épargne.

"La conclusion fondamentale est que, pour la plupart, lorsque les gens se sentent fiers, ils sont plus susceptibles de faire preuve de retenue, comme choisir une salade ou avoir l'intention d'économiser plus que de dépenser", a déclaré Salerno.

«Mais si les gens pensent d’abord à un objectif d’alimentation saine ou d’épargne et sont fiers de ce qu’ils ont accompli jusqu’à présent, leur comportement commence à devenir plus hédonique. Tout dépend donc de la fierté à laquelle nous devons penser. Lorsque la fierté nous concentre sur qui nous sommes, nous semblons devenir plus sobres. Lorsque la fierté nous concentre sur ce que nous avons fait, il y a plus de licence à se livrer. "

Source: Université de Cincinnati