Les femmes ont soif de variété pendant l'ovulation
Il est bien connu que pendant l'ovulation, les femmes ont tendance à préférer un pool de rencontres plus large dans lequel choisir un partenaire. Mais de nouvelles découvertes montrent que ce désir de variété peut également se développer dans la recherche de plus grands choix de produits et de services de consommation, selon une nouvelle étude de l'Université du Texas à San Antonio (UTSA) College of Business.
«Tout comme un pêcheur lançant un large filet, les femmes qui ovulent cherchent à jeter un large filet dans la piscine de rencontres et à augmenter le nombre de prétendants potentiels parmi lesquels elles doivent choisir», a déclaré la chercheuse principale Kristina M. Durante, Ph.D., UTSA professeur assistant marketing.
«Et, ce désir de variété chez les hommes à l'ovulation déclenche un état d'esprit de recherche de variété qui se transforme en désir de variété dans les produits.»
Les résultats fournissent une des premières preuves que le comportement de choix dans nos relations personnelles peut influencer le comportement de choix sur le marché. Durante et co-auteur Ashley Rae Arsena, Ph.D., professeur adjoint invité à l'UTSA, ont concentré leurs prédictions sur des recherches antérieures qui ont montré que l'ovulation peut changer la psychologie de l'accouplement des femmes.
L'étude portait sur 553 participantes, âgées de 18 à 40 ans, qui n'étaient pas enceintes ou qui ne prenaient pas de contraceptifs hormonaux. Les résultats ont montré que le désir des femmes pour de nouvelles options chez les hommes a déclenché une mentalité de recherche de variété qui a conduit les femmes à désirer également une variété de produits de consommation. De plus, se sentir fidèle à un partenaire amoureux réduit le désir de variété de produits, suggérant que la fidélité dans les relations amoureuses peut se traduire par une fidélité à la marque.
«Des barres chocolatées aux cosmétiques, les femmes ovulantes ont choisi de nombreuses options différentes - pas seulement le même produit ou la même marque encore et encore», a déclaré Durante.
«Cependant, lorsque des femmes s'imaginent dans une relation amoureuse avec un partenaire désirable, ou lorsque des femmes mariées mettent leur alliance, elles ne souhaitent plus la variété proche de l'ovulation.»
Les résultats ont des implications pratiques pour les spécialistes du marketing. «Pendant environ une semaine chaque mois, les cyclistes, qui représentent normalement plus d'un milliard de consommateurs, peuvent être particulièrement susceptibles de répondre aux appels lancés par des marques concurrentes pour changer», déclare Durante.
Des études futures sont nécessaires pour déterminer si la valeur sociale, le coût ou la nature gratifiante du produit influencent l'effet de la fertilité sur la recherche de variétés.
L'article sera publié dans le numéro d'avril 2015 du Journal of Consumer Research.
Source: Université du Texas à San Antonio
