Les Américains veulent le respect de soi
Les experts disent que ce désir s'est considérablement accru au cours des deux dernières décennies, tandis que les besoins en matière de sécurité et d'appartenance ont diminué au cours des 30 dernières années.
Dans le monde du marketing et de la publicité, les résultats indiquent que les gens sont passés du désir de gagner ce qu’ils n’ont pas (valeurs déficitaires) au renforcement de ce qu’ils peuvent déjà avoir (valeurs excessives).
Cette conclusion - basée sur des données compilées à partir d'enquêtes en ligne en 2007 et comparées à des enquêtes presque identiques menées en 1976 et 1986 - a été publiée dans un récent numéro du Journal de recherche publicitaire.
«Des recherches sur l’efficacité de la publicité ont montré que les publicités qui se connectent aux valeurs fondamentales des gens sont plus efficaces que celles qui ne le sont pas», a déclaré Lynn R. Kahle, professeur de marketing Ehrman V. Giustina au Lundquist College of Business de l’université de l’Oregon.
«Si vous continuez à interroger les gens sur la raison pour laquelle ils achètent quelque chose, vous atteindrez très bientôt une valeur sociale fondamentale. Nous constatons que la compréhension de ces valeurs fondamentales est la raison fondamentale pour laquelle les gens achètent certaines marques de produits. »
Le respect de soi était également une valeur fondamentale pour la plupart des personnes dans les enquêtes précédentes.
Depuis 1976, le respect de soi est passé du premier choix de 21,1% de tous les répondants à 28,8% en 2007. Les «relations chaleureuses avec les autres» ont également augmenté rapidement, de 16,2% à 20,9% depuis 1976.
Et la popularité de «plaisir-plaisir-excitation» a plus que doublé en tant que premier choix, passant de 4,5% à 9,3%.
La sécurité a été choisie comme n ° 1 par 20,6 des répondants en 1976, mais en 2007, sa sélection comme valeur sociale fondamentale supérieure était tombée à 12,4%.
«La sécurité et le sentiment d’appartenance ont perdu de leur importance depuis 1986», a déclaré l’auteure principale de la nouvelle étude, Eda Gurel-Atay, étudiante au doctorat travaillant avec Kahle.
«La sécurité a beaucoup diminué en importance. Nous avons trouvé cela surprenant parce que les gens parlaient de sécurité tout le temps, par exemple en relation avec le 11 septembre et les problèmes économiques ainsi que l'ouragan Katrina.
«Nous avons constaté que les gens veulent du respect pour eux-mêmes et qu'ils veulent être importants pour les autres. Il est important de le savoir car, en tant que spécialistes du marketing ou annonceurs, nous pouvons proposer des stratégies qui sont les plus utilisables pour notre public et nos produits. »
L'émergence rapide des médias sociaux, non pris en compte dans l'étude, peut aider à expliquer le changement des valeurs sociales. D'un autre côté, la récession du pays a peut-être remis la valeur de la sécurité sur l'écran radar des gens, a déclaré le chercheur.
«C’est l’un des défis ici», a déclaré Kahle.
«Ce que nous avons, c’est une description de la façon dont les valeurs ont changé, mais ce que nous n’avons pas, c’est une compréhension approfondie de la raison. Il appartient aux commentateurs sociaux de spéculer sur les raisons pour lesquelles ces changements ont pu se produire. La façon dont les valeurs ont changé en est la science. La poésie en est la raison.
Gurel-Atay a déclaré que les connexions sociales sont devenues plus importantes en raison des réseaux sociaux.
«Sans Facebook, par exemple, nous pourrions ne pas contacter nos amis de l'école primaire ou d'autres d'il y a des années, mais maintenant nous pouvons communiquer avec eux, leur parler, partager nos expériences, leur dire ce que nous avons fait.
«Ce phénomène peut aider beaucoup à expliquer l’augmentation de l’importance des« relations chaleureuses avec les autres », mais cette étude n’a pas examiné directement ces influences.»
Kahle a déclaré qu'il était possible que les gens ces dernières années aient obtenu plus de ce qu'ils voulaient, "que leur réalisation de valeur ait augmenté au cours de cette période." Peut-être, a-t-il ajouté, sur le plan de la valeur, les Américains sont mieux lotis qu'il y a une génération.
Le choix du respect de soi est devenu la valeur fondamentale la plus élevée pour tous les participants, sauf pour ceux qui n'avaient pas terminé leurs études secondaires.
Pour eux, le respect de soi est passé d'un premier choix de 21,9% des répondants en 1976 à 11,4% en 2007. La sécurité a augmenté de 2,3 points de pourcentage à 28,6% pour ce groupe, et les relations chaleureuses avec les autres ont également augmenté, de 14% à 22,9 pour cent.
Les participants de 2007, tous âgés de plus de 18 ans, ont totalisé 1 500 tirés au sort à l'échelle nationale.
Source: Université de l'Oregon
