L'état d'esprit émotionnel peut influer sur les décisions des consommateurs
Une nouvelle étude suggère que les émotions de culpabilité et de honte font une différence dans la façon dont une personne prend des décisions.
Les chercheurs ont constaté que la culpabilité est davantage associée à des actions concrètes tandis que la honte conduit à une vision globale ou holistique.
Par exemple, peut-être avez-vous fait des folies hier soir et avez arrêté votre régime. Le lendemain matin, alors que vous vous préparez à faire vos courses, vous pensez à la nuit précédente. Dans ce cadre, vous pouvez vous sentir coupable ou avoir honte de rompre votre régime.
Comme indiqué dans le Journal of Consumer Research, vous sentir coupable peut vous amener à comparer des calories dans différents cartons de crème glacée, tandis que vous sentir honteux peut vous empêcher d'acheter de la crème glacée en premier lieu.
«Nous avons examiné les émotions de culpabilité et de honte et avons constaté que lorsque les consommateurs se sentent coupables, ils ont tendance à se concentrer sur des détails concrets au détriment de la situation dans son ensemble. D'un autre côté, lorsque les consommateurs ont honte, ils sont plus susceptibles de penser de manière abstraite et d'avoir une vision plus holistique », écrivent les chercheurs en marketing DaHee Han, Ph.D., (Université McGill); Adam Duhachek, Ph.D., (Université de l'Indiana); et Nidhi Agrawal, Ph.D., (Université de Washington).
Pour l'étude, les chercheurs ont demandé aux consommateurs d'écrire sur un moment où ils se sentaient coupables ou honteux. Après avoir recueilli leurs réponses, les consommateurs ont ensuite été invités à lire un essai et à choisir s'ils voulaient répondre aux questions ou démontrer une tâche pour tester leur compréhension du sujet.
Les consommateurs qui ont écrit sur le sentiment de culpabilité ont préféré répondre aux questions - donc se concentrer sur les détails.
À l'inverse, les consommateurs qui ont écrit sur le fait d'avoir honte ont préféré démontrer une tâche, c'est-à-dire se concentrer sur une vue d'ensemble.
Les chercheurs pensent que ces informations peuvent aider les entreprises dans des secteurs tels que le fitness ou les soins personnels qui pourraient suggérer de la culpabilité ou de la honte dans leurs publicités.
Les connotations négatives associées à la culpabilité peuvent être soulagées en mentionnant un cours de yoga quotidien (détail). De plus, les sentiments de honte pourraient être atténués par des améliorations prometteuses de la santé globale (vue d'ensemble).
«Les consommateurs qui éprouvent souvent de la culpabilité peuvent vouloir s'arrêter et envisager les implications plus larges de la prise d'une décision qu'ils peuvent regretter plus tard.
«De même, les consommateurs qui sont souvent accablés par la honte peuvent vouloir porter une plus grande attention aux détails et aux conditions des offres et des contrats avant de prendre une décision», concluent les auteurs.
Source: Journaux de presse de l'Université de Chicago
