La science derrière les cadeaux

Il existe une science du don, avec de nouvelles recherches suggérant que donner une expérience plutôt qu'un objet matériel peut renforcer une relation.

La nouvelle étude de Cindy Chan, professeure adjointe au département de gestion de l'Université de Toronto à Scarborough et à la Rotman School of Management, révèle que les dons expérientiels sont plus efficaces pour améliorer les relations du point de vue du bénéficiaire.

«La raison pour laquelle les dons expérientiels sont plus socialement liés est qu'ils ont tendance à être plus évocateurs émotionnellement», a déclaré Chan. «Un cadeau expérientiel suscite une forte réaction émotionnelle lorsqu'un destinataire le consomme - comme la peur et la crainte d'une aventure de safari, l'excitation d'un concert de rock ou le calme d'un spa - et est plus intensément émotionnel qu'une possession matérielle.»

La recherche, co-écrite avec Cassie Mogilner, professeure agrégée à l'Université de Californie, Los Angeles Anderson School of Management, examine comment les relations entre un donateur et un destinataire ont été affectées dans quatre études distinctes.

Alors que les recherches antérieures se concentraient principalement sur la façon dont les bénéficiaires apprécient certains cadeaux, la nouvelle étude a exploré les «conséquences prosociales» des cadeaux - ou l'efficacité des cadeaux dans l'établissement de relations, ont expliqué les chercheurs.

«Souvent, l'accent est uniquement mis sur le fait de savoir si quelqu'un aime un cadeau, plutôt que sur un objectif fondamental de l'offre de cadeaux, et c'est de favoriser les relations entre le donateur et le destinataire», a déclaré Chan.

Elle note qu'il est important d'explorer «l'efficacité» des cadeaux parce que le ménage type consacre environ 2% de son revenu annuel à l'achat de cadeaux. Les cadeaux sont également des opportunités importantes pour entretenir des relations, a-t-elle ajouté.

Pourtant, selon la nouvelle étude, 78% des personnes interrogées ont déclaré avoir acheté récemment des cadeaux matériels plutôt qu'une expérience.

Ceux qui envisagent des dons matériels peuvent également mettre en évidence l'expérience qu'ils offrent, a déclaré Chan. Donner à un ami un CD de musique qui lui rappelle un concert apprécié ensemble peut imiter le même effet que l'expérience du concert lui-même.

Dans l'une des études, Chan a découvert que les dons émotionnellement évocateurs peuvent également renforcer les relations. Les cadeaux matériels émotionnels comme un calendrier de blague du jour, une photo encadrée ou des bijoux gravés d'un message d'amour peuvent être des cadeaux très efficaces à cet égard.

Alors, quels conseils donne-t-elle aux acheteurs de cadeaux avant les fêtes?

«Pensez au passe-temps préféré de quelqu'un ou à quelque chose de nouveau qu'il a toujours voulu faire», dit-elle. "Les spécialistes du marketing doivent également emballer les cadeaux expérientiels de manière à ce que les destinataires puissent les consommer plus facilement afin qu'ils n'aient pas à être obligés d'utiliser les cadeaux à un jour ou à une heure particuliers."

La recherche s'inscrit dans un corps de recherche plus large qui suggère d'utiliser des dépenses discrétionnaires pour des expériences plutôt que des possessions plus matérielles. Chan cite les registres de lune de miel qui permettent aux gens d'acheter un dîner, des cours de plongée ou de participer à des billets d'avion comme exemples.

«Les gens ont souvent du mal à choisir ce qu'ils doivent offrir à quelqu'un», dit-elle. «Si vous voulez leur offrir quelque chose qui les rapproche de vous, donnez-leur une expérience.»

L'étude a été publiée dans le Journal of Consumer Research.

Source: Université de Toronto

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