Le frisson de la chasse motive certains à acheter de faux produits
Une nouvelle étude a révélé que les personnes qui achètent de faux produits de «marque de luxe» éprouvent une gamme de motivations psychologiques, y compris le «frisson de la chasse».
Des chercheurs de quatre universités ont récemment mené une étude approfondie sur les raisons pour lesquelles la demande des consommateurs pour les marques contrefaites augmente.
Ils ont constaté que le «frisson de la chasse» et «faire partie d'une société secrète» sont souvent les principaux facteurs de motivation derrière ces achats.
Ils ont également constaté qu'à la suite de l'achat de produits de contrefaçon connus, les gens ont éprouvé une gamme d'émotions, y compris de la honte et de l'embarras, ainsi que des sentiments hédonistes positifs.
Le marché chinois a été choisi pour l'étude car la Chine est le plus grand producteur et consommateur de produits contrefaits, selon les chercheurs.
Pour l'étude, ils ont mené 16 entretiens approfondis avec des consommateurs chinois âgés de 18 à 35 ans issus de milieux éducatifs et économiques variés et ayant de l'expérience dans l'achat de produits de contrefaçon.
L'équipe de recherche a constaté qu'il y avait trois thèmes principaux liés à l'achat de produits de contrefaçon: premièrement, les motivations et les stratégies d'adaptation; deuxièmement, une hiérarchie des consommateurs basée sur l'incertitude et l'expertise des consommateurs en matière de contrefaçon; et troisièmement, le risque, les récompenses et les émotions conscientes de soi.
Selon les résultats de l’étude, tous les participants pourraient facilement expliquer leur désir de marques de luxe ou fournir des comptes rendus des préoccupations de leurs associés à l’égard de ces marques.
On pensait que ce désir était le résultat du fait que les gens ressentaient des pressions de comparaison sociale et aspirante, qui sont courantes dans les économies en développement rapide, affirment les chercheurs.
Bien que certains participants à l'étude aient été conscients du préjudice causé à la marque copiée, d'autres ont exprimé peu d'inquiétude, certains affirmant même que la contrefaçon est bonne pour la marque copiée, presque comme si l'industrie de la contrefaçon illégale faisait un compliment aux marques ou fait la promotion de la marque légitime, ont découvert les chercheurs.
Les chercheurs ont trouvé des preuves que diverses techniques de «neutralisation» étaient employées par les consommateurs pour rationaliser leurs achats contraires à l'éthique. Le plus courant impliquait un «déni de responsabilité», dans lequel le consommateur faisait valoir qu’il n’était pas personnellement responsable du comportement qui violait les normes sociales parce que des facteurs «indépendants de sa volonté» étaient impliqués.
La recherche a été publiée dans le Journal of Business Research.
Source: Université du Kent
