Quand les cadeaux vont à l'encontre de qui nous sommes

Méfiez-vous des acheteurs de vacances: une nouvelle étude suggère que l'achat d'un cadeau pour quelqu'un qui menace notre propre identité peut nous conduire à acheter un autre article pour réaffirmer notre identité.

Par exemple, si une végétarienne doit acheter un chèque-cadeau steakhouse pour une amie, son malaise peut bien l'amener à acheter quelque chose d'autre qui réaffirme son identité.

«Lorsque les donneurs de cadeaux choisissent un cadeau qui correspond à l'identité du destinataire mais qui est contraire à leur propre identité, ils éprouvent un malaise», selon les auteurs Morgan K. Ward, Ph.D., (Southern Methodist University) et Susan M. Broniarczyk, Ph.D., (Université du Texas à Austin).

Cet inconfort conduit les consommateurs à choisir d'autres produits qui expriment leur identité.

L'étude se trouve dans le Journal of Consumer Research.

Les auteurs ont étudié les conséquences pour les donneurs de cadeaux lorsque les cadeaux menacent l'une des deux identités centrales: l'affiliation scolaire ou l'identité politique.

Dans leurs études, les chercheurs ont dit aux participants d'imaginer qu'ils choisissaient un cadeau pour un destinataire qui avait créé un registre de cadeaux. Dans une expérience, les donneurs de cadeaux de l'Université du Texas à Austin (les «Longhorns») ont choisi des cadeaux pour un ami proche qui fréquentait soit leur propre école, soit une école rivale (Texas A&M, domicile des «Aggies»).

Les cadeaux inscrits sur le registre étaient ornés des emblèmes des écoles.

«En faisant un choix de cadeau, les donneurs du cadeau rival Texas A&M étaient plus susceptibles de montrer des signes physiques d'inconfort tels que se masturber les lèvres, détourner les yeux, s'agiter et croiser les bras», ont écrit les auteurs. À la caisse, les fans de Longhorns se sont distanciés physiquement de leurs achats Aggies.

Après avoir acheté les cadeaux, les participants identifiés par Longhorn se sont vus offrir un stylo en argent coûteux ou un stylo en plastique bon marché avec le logo Longhorn dessus. Les fans de Longhorn qui ont offert un cadeau à l'Université du Texas étaient confiants dans leur identité et beaucoup plus susceptibles de choisir le stylo en argent le plus attrayant pour eux-mêmes.

En revanche, les fans de Longhorn qui ont acheté le cadeau rival Texas A&M étaient plus susceptibles de choisir le stylo Longhorn en plastique bon marché afin de rétablir leur identité.

Les auteurs ont également constaté que les démocrates invités à choisir des cadeaux en contradiction avec leur identité politique étaient plus susceptibles de choisir un abonnement à la New York Times, alors que les républicains qui ont choisi des objets ornés d'ânes ont choisi le plus conservateur le journal Wall Street.

Source: Journaux de presse de l'Université de Chicago