Les opinions sur les vaccins fortement influencées par les commentaires en ligne
Dans une nouvelle étude, les chercheurs ont examiné comment les commentaires sur Internet ont tendance à affecter les opinions des gens sur la question de savoir si les vaccins infantiles doivent ou non être appliqués. Certains craignant encore que les vaccins aient un impact sur le développement de l'autisme, le sujet devient de plus en plus chargé émotionnellement alors que la rougeole est réapparue comme une menace.
Bien que les sites Web de soins de santé aient été mis à jour avec des publicités actuelles sur les risques pour la santé des personnes non vaccinées, des chercheurs de l'Université de l'État de Washington affirment que les gens peuvent être davantage influencés par les commentaires en ligne que par les annonces officielles d'intérêt public (PSA).
L'étude, intitulée «Réexamen des messages de santé à l'ère numérique: un nouveau regard sur les effets de la crédibilité de la source», fait suite à une récente épidémie de rougeole liée aux parcs Disneyland en Californie qui a touché au moins 100 personnes aux États-Unis et au Mexique. Il s'agit de la première étude à étudier l'impact des commentaires sur Internet d'individus dont l'expertise est inconnue sur la façon dont les gens se sentent à propos des vaccins.
«Dans le contexte de la publicité pour la santé, peu de problèmes ont concerné les annonceurs, les chercheurs et les consommateurs - en particulier ceux qui ont de jeunes enfants - plus que les tendances récentes en matière d'attitudes et de comportements en matière de vaccination», ont écrit le chercheur en marketing Ioannis Kareklas et ses collègues du Journal de la publicité.
Kareklas et les co-chercheurs Darrel Muehling et T.J. Weber a mené deux expériences.
Dans le premier, ils ont montré à 129 participants deux messages d'intérêt public fictifs. Les participants ont été informés que le PSA pro-vaccination était parrainé par les Centers for Disease Control and Prevention (CDC) des États-Unis, tandis que le PSA anti-vaccination était parrainé par le National Vaccine Information Council (NVIC). Pour améliorer la validité, les deux messages d'intérêt public ont été conçus pour ressembler à ceux apparaissant sur le site Web respectif de chaque organisation.
Les messages d'intérêt public ont été suivis de commentaires de commentateurs en ligne fictifs qui ont exprimé des points de vue pro ou anti-vaccination. Les participants n’ont rien dit sur qui étaient les commentateurs et des noms unisexes ont été utilisés pour éviter les préjugés sexistes potentiels.
Après avoir examiné les faux messages d'intérêt public et les commentaires, les participants ont rempli des questionnaires évaluant leur probabilité de se faire vacciner eux-mêmes et les membres de leur famille, ainsi que leurs opinions sur la vaccination.
Les chercheurs ont constaté que les participants étaient également convaincus par les messages d'intérêt public et les commentaires en ligne. "Ce genre de nous a époustouflé", a déclaré Kareklas. «Les gens faisaient autant confiance aux commentateurs en ligne aléatoires qu'au PSA lui-même.»
Dans la deuxième expérience, les participants ont été informés que les commentateurs fictifs étaient un étudiant en littérature anglaise, un lobbyiste spécialisé dans les questions de santé et un médecin spécialisé en maladies infectieuses et en vaccinologie. Les résultats ont montré que les participants ont davantage influencé les commentaires du médecin que les messages d'intérêt public.
«Nous avons constaté que lorsque le commanditaire du PSA et l'expertise pertinente des commentateurs en ligne ont été identifiés, l'impact de ces commentaires sur les attitudes et les intentions comportementales des participants était plus important que l'impact du PSA et sa crédibilité associée», les chercheurs a écrit.
Les résultats offrent un aperçu précieux des raisons pour lesquelles le mouvement anti-vaccination a été si influent. Comme le souligne le document, les chercheurs savent depuis longtemps que les gens prennent les communications de bouche à oreille - à la fois électroniques et en personne - plus au sérieux que les publicités.
Kareklas a noté trois cas dans lesquels des sites populaires, notamment Science, les Huffington Post et le Chicago Sun Times ont interdit les commentaires anonymes en ligne car ils estiment que les gens discréditent la science éprouvée.
"Nous ne souscrivons pas à la pratique consistant à supprimer les commentaires", a-t-il déclaré, "car les gestionnaires perdraient également leur crédibilité s'ils ne publiaient que des commentaires positifs."
Les chercheurs suggèrent que les annonceurs sociaux doivent être parfaitement conscients que leurs tentatives de persuasion ne sont pas perçues par les lecteurs comme étant manipulatrices ou malhonnêtes. Les sites Web sur la santé devraient inclure des points de vue opposés le cas échéant, mais devraient également veiller à ce que les commentaires favorables soient abondants, facilement accessibles et étayés par des données de recherche.
«Il serait souhaitable que certains commentaires de soutien d'experts renommés soient mis en évidence sur les sites Web de la santé», ont-ils déclaré. Ils ont recommandé que les annonceurs identifient clairement l'expertise du commentateur - par exemple, un médecin spécialisé dans un domaine connexe de la médecine.
Enfin, les chercheurs ont déclaré que les annonceurs sociaux doivent s'efforcer de développer des stratégies de médias en ligne qui encouragent «des échanges en ligne crédibles où la pensée innovante facilite la résolution de problèmes en collaboration et entraîne une amélioration du bien-être des clients pour toutes les parties concernées.
Source: Université de l'État de Washington
