La publicité agressive peut rendre les hommes agressifs
En effet, certaines publicités renforcent un ensemble de points de vue sur la masculinité appelé «hyper-masculinité».
Les chercheurs ont déclaré que l'hyper-masculinité est une forme extrême d'idéologie de genre masculine composée de quatre éléments principaux:
- Dureté
- La violence
- Dangerosité
- Attitudes calleuses envers les femmes et le sexe
Des recherches antérieures ont montré un lien entre les croyances hyper masculines et un certain nombre de problèmes sociaux et de santé, tels que la conduite dangereuse, la consommation de drogues et la violence envers les femmes.
Pour l'étude, les chercheurs ont analysé les publicités dans huit magazines à fort tirage commercialisés auprès des hommes, de Golf Digest à Informateur de jeu. Megan Vokey, un Ph.D. candidate à l'Université du Manitoba et ses collègues n'ont examiné que les publicités où une photographie, une image ou le symbole d'un homme était montré.
Ils ont ensuite catégorisé ces publicités en utilisant les quatre éléments qui constituent l'hyper-masculinité.
Ils ont constaté qu'au moins une de ces attitudes hyper masculines était représentée dans 56% de l'échantillon total de 527 publicités. Dans certains magazines, ce pourcentage atteignait 90%, selon les chercheurs.
Une analyse plus approfondie a montré que les magazines avec la plus forte proportion de publicités hyper-masculines étaient ceux destinés aux hommes plus jeunes, moins riches et moins instruits, selon les chercheurs.
Les chercheurs affirment qu'il s'agit d'un «domaine de préoccupation car les jeunes hommes apprennent encore des comportements de genre appropriés et leurs croyances et attitudes peuvent être subtilement façonnées par des images» montrées à plusieurs reprises dans les médias de masse.
De plus, les hommes ayant un pouvoir social et économique plus faible sont plus susceptibles d'utiliser «une façade de dureté et de violence physique comme méthodes pour gagner en pouvoir et en respect», notent les chercheurs. On pense que les publicités aident à renforcer la conviction qu'il s'agit d'un comportement souhaitable, ajoutent-ils.
«La représentation répandue de l’hyper-masculinité dans la publicité des magazines pour hommes peut être préjudiciable aux hommes et à la société en général», concluent les chercheurs dans l’étude, qui a été publiée dans le journal de Springer. Rôles sexuels.
«Bien qu'en théorie, les hommes en tant que groupe puissent résister aux aspects néfastes des images hyper-masculines, les effets de ces images ne peuvent pas être complètement évités.»
Les chercheurs suggèrent que le fait d'éduquer les annonceurs sur les conséquences négatives potentielles de leur publicité peut aider à réduire l'utilisation de ces stéréotypes.
Source: Springer
