Les consommateurs achèteront 3 allégations positives sur le produit, mais pas 4
Les résultats montrent que donner trois affirmations positives sur votre produit crée une impression plus positive que deux; mais une quatrième affirmation donne l'impression que vous faites trop d'efforts - ce qui suscite le scepticisme des consommateurs.
«Les entreprises ont tendance à croire que leur produit est le meilleur, ce qui conduit les spécialistes du marketing à présenter autant de déclarations convaincantes que possible», a déclaré le professeur agrégé Kurt Carlson, Ph.D., qui a co-écrit l'étude avec Suzanne Shu, Ph.D., de l'Université de Californie, Los Angeles Anderson School of Management.
"Mais il y a un danger à cela, car la conscience des consommateurs de l'intention persuasive se transformera en scepticisme, ce qui amènera le consommateur à écarter toutes les allégations."
«Qu'il s'agisse d'une entreprise vendant un produit, d'un politicien candidat aux élections ou d'une entreprise faisant la promotion de nouveaux services, il y a un point de basculement des affirmations positives pour les publics cibles», a-t-il déclaré.
L'étude offre des informations importantes pour comprendre comment le consommateur pense.
«Nous avions précédemment examiné comment l'observation de trois événements consécutifs était tout ce qu'il fallait pour que les gens croient qu'ils voyaient une tendance», dit Carlson. «Nous avons supposé qu'un modèle similaire pourrait exister est un discours impliquant des affirmations persuasives. Et il s'avère que nous avions raison.
Des recherches antérieures montrent que les gens sont plus susceptibles de considérer trois éléments comme un ensemble complet. En 2007, une étude menée par Carlson et Shu a révélé que «les gens ont atteint leur volonté maximale de déduire qu'une séquence d'événements était une séquence après avoir été témoin d'un troisième événement, que ce soit la troisième fois qu'une pièce atterrit sur la tête, le troisième tir de basket-ball effectué , ou le troisième jour où une action a fermé. »
Selon Carlson, les consommateurs disent que le vendeur semble faire trop d'efforts lorsqu'il fait au moins quatre déclarations positives sur lui-même.
Le «charme de trois» ne s'applique cependant pas lorsque le public pense que la source du message n'a aucun motif de persuasion.
«Nous nous attendons à ce que les spécialistes du marketing utilisent ces informations pour concevoir des messages plus clairs et plus convaincants», a-t-il déclaré à propos de l'étude. «Nous espérons également que les consommateurs seront conscients de leur tendance à voir plus de réclamations avec scepticisme et qu’ils pourraient s’efforcer d’être sceptiques quant aux messages comportant moins de trois allégations.»
Source: Université de Georgetown
