En matière de cadeaux, plus n'est pas toujours mieux
Une étude de Kimberlee Weaver, Ph.D., de la Virginia Tech University et des Drs. Stephen Garcia et Norbert Schwarz, psychologues de l'Université du Michigan, révèlent que le fait de regrouper un cadeau moins cher avec un cadeau plus cher réduit en fait l'impact du plus beau cadeau.
"Supposons que vous essayez d'impressionner un être cher avec un cadeau généreux. Une option consiste à leur acheter un pull en cachemire de luxe. Une deuxième option consiste à leur acheter le même pull en cachemire de luxe et à ajouter une carte-cadeau de 10 $ à leur café préféré », a déclaré Weaver, professeur adjoint de marketing à Virginia Tech.
«Si leur budget le permet, la plupart des donateurs préfèrent la deuxième option - après tout, le forfait comprend un« grand »cadeau très généreux et un« petit »cadeau légèrement généreux. Ironiquement, cependant, l'être cher qui reçoit le cadeau est susceptible de percevoir le pull en cachemire de luxe à lui seul comme plus généreux que la combinaison du même pull de luxe et d'une carte-cadeau. "
Ce «paradoxe du présentateur» se produit parce que les donateurs et ceux qui reçoivent les cadeaux ont des perspectives différentes, a-t-elle déclaré. Le destinataire du cadeau regarde le paquet global dans son ensemble. Si le paquet se compose d'un pull de luxe, c'est un «gros» cadeau très généreux. Selon les chercheurs, ajouter un «petit» cadeau pas si généreux fait un package total moins généreux.
Les chercheurs ont mené une série d’études pour illustrer le paradoxe du présentateur avec une variété de produits, allant des lots de musique et de publicités hôtelières aux bourses et à la conception de structures de pénalités.
Ils ont constaté que les personnes qui évaluent un lot suivent une stratégie de calcul de la moyenne, ce qui conduit à des jugements moins favorables lorsque des pièces légèrement favorables (la carte-cadeau) sont ajoutées à des pièces très favorables (le pull). Le donateur, cependant, ne parvient pas à anticiper cet effet de moyenne.
"Malheureusement, cette stratégie se retourne contre nous car l'ajout d'informations légèrement favorables dilue l'impact d'informations très favorables aux yeux des évaluateurs", a déclaré Garcia. "Par conséquent, les diffuseurs d'informations seraient mieux lotis s'ils limitaient leur présentation à leurs informations les plus favorables - tout comme les donneurs de cadeaux feraient mieux de limiter leur cadeau à leur cadeau préféré."
Selon les chercheurs, les divergences entre les points de vue des donneurs de cadeaux et des destinataires de cadeaux résultent de leurs différentes tâches, qui suscitent des styles de traitement de l'information différents.
L'assemblage d'un ensemble de produits permet aux présentateurs de se concentrer sur les composants individuels et leurs contributions, donc dans cette perspective fragmentaire, plus c'est mieux. En revanche, ont-ils dit, les évaluateurs évaluent l'ensemble dans son ensemble. Cela conduit à une stratégie de calcul de la moyenne - et les articles légèrement favorables diluent l’impact des articles extrêmement favorables, contrecarrant les intentions du présentateur.
Le «paradoxe du présentateur» jette un nouvel éclairage sur la meilleure façon de présenter l’information, a déclaré Weaver.
«Qu'il s'agisse d'un expert en relations publiques qui réfléchit aux critiques à inclure sur une jaquette de livre, d'un producteur de musique qui réfléchit aux chansons à inclure dans un album de musique, ou d'une équipe juridique qui prépare des arguments pour une affaire, ils sont tous confrontés à l'importante tâche de décider. quelles informations inclure dans leurs présentations. Il en va de même pour les consommateurs qui postulent pour un emploi et les propriétaires qui essaient de vendre leur maison », a-t-elle déclaré.
Tous, a déclaré Weaver, courent le risque de diluer par inadvertance le message qu'ils cherchent à transmettre par leurs efforts pour le renforcer. «Heureusement, il existe un remède simple: prenez le point de vue de l'évaluateur et demandez-vous comment l'ensemble apparaîtra à quelqu'un qui fera la moyenne de ses composants. Cela vous alertera sur le fait que les autres ne partageront pas toujours votre sentiment que plus c'est mieux. »
La recherche devrait être publiée dans le Journal of Consumer Research.
Source: Université du Michigan
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